Онлайн-торговля в России за последние годы перестала быть делом только крупных городов. Сегодня львиная доля роста идёт из регионов: малые города и даже сёла становятся ключевыми точками для маркетплейсов. На первый взгляд — отличная новость. Но за быстрым ростом скрываются вполне осязаемые риски: логистика дорожает, доставка крупногабаритных товаров требует отдельной инфраструктуры, а кадров не хватает.
Разберём, где в этой картине возможности для селлеров, а где подводные камни.
Рост в цифрах
По данным Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), за первое полугодие 2025 года рынок вырос на 36% и достиг 5,3 трлн рублей. По итогам года оборот может составить около 12 трлн. Для сравнения: в 2023 году он был на уровне 9 трлн.
Доля онлайн-торговли в рознице достигла 22% против 15% годом ранее. Причём 77% оборота уже приходится на регионы. В ряде областей рост достигает 50–80% в год — это в несколько раз быстрее, чем в городах-миллионниках, где рынок постепенно насыщается.
Когда рынок растёт такими темпами, важно понимать не только общий тренд, но и цифры конкретно по вашему товару. Я, например, всегда проверяю прибыль товара для Wildberries за пару минут — и это реально помогает не утонуть в общей статистике. Без этой привычки легко попасть в ловушку: обороты есть, а прибыль растворяется в логистике и комиссиях.
Как я за пару минут — проверяю ПРИБЫЛЬ товара для Wildberries?
Читайте в новой статье 💰 как не уйти в минус, при выборе товара.
И быстро узнать прибыль.
Маркетплейсы активно строят распределительные и фулфилмент-центры, подключают региональных производителей, расширяют сеть пунктов выдачи заказов. Ozon отмечает, что каждый третий заказ сегодня идёт в малые города и сёла. В Wildberries число пунктов выдачи за 2024 год увеличилось почти на 50%, особенно в отдалённых населённых пунктах.
Что происходит в регионах
Маркетплейсы активно строят распределительные и фулфилмент-центры, подключают региональных производителей, расширяют сеть пунктов выдачи заказов. Ozon отмечает, что каждый третий заказ сегодня идёт в малые города и сёла. В Wildberries число пунктов выдачи за 2024 год увеличилось почти на 50%, особенно в отдалённых населённых пунктах.
X5 Digital усилила своё присутствие в e-grocery: оборот во втором квартале 2025 года вырос на 57%, число активных клиентов достигло 47,5 млн. Сервис «Самокат» запустился в новых регионах и теперь работает уже в 129 городах.
Это значит, что онлайн-покупки перестали быть привычкой только жителей мегаполисов.
Смещение спроса
Если раньше в интернете в основном покупали одежду и косметику, то теперь спрос активно смещается на сложные товары: мебель, бытовую технику, стройматериалы и даже автомобили.
Wildberries отмечает рост продаж транспортных средств и крупной техники. На Ozon спрос на мебель по индивидуальным заказам за год вырос в 10 раз, а ежемесячные продажи автомобилей составляют около 200 штук.
Рост доверия к онлайн-покупкам и удобство доставки до двери делают возможным то, что раньше казалось странным: заказывать диван или стройматериалы через маркетплейс.
Финтех и ИИ как поддержка роста
Финансовые сервисы в e-com развиваются не менее активно, чем логистика. Рассрочки и BNPL-модели (buy now, pay later) позволяют увеличивать средний чек и стимулируют клиентов покупать более дорогие товары.
Маркетплейсы внедряют ИИ-инструменты: от рекомендательных систем и чат-ассистентов до прогнозной аналитики. «Яндекс Маркет», например, дал продавцам бесплатный доступ к ИИ-помощнику, который помогает с контентом и анализом продаж.
Для покупателя это означает персональные предложения и удобство, для продавца — дополнительный рост выручки при грамотной настройке.
Ограничения и риски
Несмотря на рост, рынок сталкивается с проблемами. Главные из них:
- дефицит курьеров, особенно в небольших городах;
- рост стоимости последней мили;
- высокая цена кредитных денег.
Эти факторы делают региональную экспансию затратной. Продавцу важно заранее считать экономику: сможет ли товар выдержать подорожание логистики, особенно если речь о крупногабаритных категориях.
Что это значит для селлера
Регионы дают шанс на рост, но требуют внимательного подхода. Несколько простых шагов, которые помогут оценить перспективы:
- Проверьте срок доставки до региона. Если он превышает два дня, часть заказов может теряться.
- Сравните количество пунктов выдачи и складов: чем плотнее сеть, тем выше конверсия.
- Оцените долю онлайна в рознице региона: там, где она быстро растёт, проще масштабировать бизнес.
Для КГТ и сложных категорий считайте юнит-экономику отдельно: даже плюс 10% к тарифу доставки может съесть всю маржу.
Рынок в городах-миллионниках уже насыщен, а регионы только начинают активно покупать онлайн. Здесь можно найти своих новых клиентов, но к выходу нужно готовиться: считать расходы, тестировать категории, использовать финтех и ИИ.
Правильные шаги сегодня помогут закрепиться в регионах, пока конкуренция там не стала такой же острой, как в Москве и Петербурге.
Вопрос к вам
Откройте статистику своих продаж за последние три месяца. В каких регионах заказы растут быстрее всего, а доставка занимает меньше двух дней? Запишите три таких города. Именно там может быть ваша следующая точка роста.
А какой регион для вас стал неожиданным лидером? Поделитесь в комментариях.
Если вам близка тема логистики и хочется глубже понять, что реально работает в поставках, рекомендую прочитать статью «Фулфилмент без иллюзий: как мы решаем реальные проблемы продавцов». А если вы хотите обсудить именно ваши задачи и кейсы — 👉 Напишите нам в Telegram.