Аналитика говорит, что думспендинг, как тенденция в сфере гостеприимства, неизбежен. Гости стали более тревожными. Неопределенность заставляет людей экономить на крупных расходах — отпусках, технике, одежде. И при этом зачастую выходом становится кофе и десерт в каком-нибудь уютном месте. Это не каприз. Это — думспендинг.
Думспендинг (doom — «гибель», spending — «траты») — это эмоциональные покупки для сиюминутного улучшения настроения на фоне плохих новостей. В контексте ресторана это выглядит так: человек отказывает себе в крупном, но позволяет «маленькую роскошь» — поход в кафе или ресторан.
Мотивация гостя при этом такая:
- «Я это заслужил»: Просто пережил тяжелый день, сложные переговоры, очередной поток тревожных новостей.
- «Мне нужно утешение»: Ищет не просто еды, а конкретных вкусов, которые ассоциируются с безопасностью и комфортом (сырная тающая паста, горячий шоколад, «тот самый» борщ).
- «Мне нужен островок стабильности»: Приходит в вресторан, потому что здесь всегда одинаково вкусно, пахнет также, а его любимое кресло ждет его.
Задача ресторана — не просто накормить, а выполнить эту психологическую заявку. Вот как это сделать.
Практическая стратегия как удовлетворить запрос на утешение?
1. Создайте «меню для плохого дня»
Это не просто скидки.Это тщательно продуманное предложение, которое говорит с гостем на его языке.
- Названия: Не «Бизнес-ланч», а «Обед для героя», «Ужин после тяжелого дня», «Спасательный круг».
- Состав: Включите в него блюда-триггеры комфорта: крем-супы, карбонару, сырные фондю, горячие шоколадные брауни. Это гастрономические «объятия».
- Дополнения: Добавьте к такому сету маленький бонус — «утешительный» комплимент от шефа: мини-десерт, порция мороженого, стакан глинтвейна. Себестоимость копеечная, а лояльность взлетает до небес.
2. Сделайте невозможное — стабильность
В нестабильном мире ваш ресторан должен быть крепостью предсказуемости.Это то, за что гости готовы платить.
- Не меняйте хит: Тот самый тирамису, который был полгода назад, должен быть точно таким же. Это ваш «якорь безопасности».
- Подчеркивайте постоянство: В описании блюда используйте формулировки: «Наш классический, неизменный...», «Тот самый рецепт 2020 года...».
3. Упакуйте «маленькую роскошь»
Люди экономят на крупном,но разрешают себе маленькие радости. Сделайте эти радости осязаемыми и красивыми.
- Категория «Сегодня я особенный»: Создайте несколько премиальных позиций, которые являются жестом любви к себе: устрицы, тартар из мраморной говядины, авторский коктейль с трюфельным маслом.
- Подача: Пусть это будет красиво. Ведь человек платит не за еду, а за эмоцию «я могу себе это позволить, я молодец».
4. Тренируйте персонал быть «терапевтами»
Официант— главный проводник в мир гастрономической терапии.
- Скрипт вместо меню: Научите команду не спрашивать «Что будете заказывать?», а предлагать: «Сегодня был непростой день? Наш горячий шоколад с корицей — лучшее лекарство» или «Позвольте порекомендовать наш новый сырный суп — он просто создан, чтобы согреться и успокоиться».
- Эмпатия как услуга: Иногда гостю важно, чтобы его просто выслушали. Вежливый, внимательный персонал, который помнит его имя и предпочтения, — это то, за что он вернется снова.
5. Используйте правильный язык в маркетинге
Забудьте про«суперцены» и «мегавыгоду». Говорите на языке эмоций.
- В соцсетях можно написать: «У вас был день, после которого хочется залечь в спячку? Мы знаем, как это исправить. Ждем вас с кружкой нашего глинтвейна».
- В рекламе использовать слова: «Ваше личное убежище от городского стресса. Столик уже ждет».
6. Спроектируйте «световую терапию»
Забудьте о равномерном заливающем свете, как в операционной. Он вызывает тревогу и желание поскорее уйти. Ваша задача — создать «световые гнезда».
- Теплый амбарный свет: Используйте лампы с теплым желтым спектром (2700К-3000К). Он ассоциируется с закатом, камином, уютом и безопасностью.
- Интимные пулы света: Каждый столик должен быть освещен как свой маленький островок. Настольные светильники, подвесы низко над столом, торшеры — все это создает личное, защищенное пространство, где гость чувствует себя укрытым от внешнего мира.
- Эффект «зоны комфорта»: Сделайте общее освещение в зале приглушенным, чтобы эти световые пулы стали желанными убежищами. Человек инстинктивно потянется к тому месту, где свет обещает безопасность.
7. Зонируйте пространство под психологические роли
Открытый план— это хорошо для коворкинга, но плохо для думспендинга. Гость, пришедший за утешением, не хочет чувствовать себя на сцене.
Создайте «уголки для задумчивости»: Разделите зал с помощью стеллажей с книгами, живыми растениями в высоких горшках, полупрозрачными ширмами или текстильными драпировками. Невысокие перегородки создают ощущение уединения, не вызывая клаустрофобии.
Диверсифицируйте типы столиков:
- Столики у окна — для одиночек, которым нужно смотреть на улицу, чтобы «проветрить голову».
- Полукруглые диваны в нишах — создают физическое ощущение «объятий» и идеальны для тех, кто ищет укрытия.
- Столики «смотри в стену» — звучит странно, но это востребованная позиция для людей, которые не хотят ни с кем встречаться взглядом и хотят полностью погрузиться в свои мысли.
- Тактильный комфорт: Мягкие подушки, пледы на диванах, ковровое покрытие — все, что можно потрогать, работает на сенсорное успокоение нервной системы.
Освещение и зонирование — это маркетинг, который работает 24/7. Вы не просто расставляете мебель и вкручиваете лампочки. Вы проектируете психологический ландшафт, где каждый гость интуитивно находит место, подходящее его внутреннему состоянию.
Думспендинг — это не временное явление. Это новая реальность потребительского поведения. Гость приходит не за калориями, а за ресурсом: эмоциональным, психологическим, социальным.
Те рестораны, которые поймут это и перейдут от роли «поставщика пищи» к роли «поставщика комфорта и сиюминутного счастья, будут получать лояльных гостей и стабильную прибыль даже в кризис.
Ваш ресторан — это аптека для души. Просто вместо микстур у вас на кухне готовят супы, пасты и шоколадные десерты. Прописывайте их щедро.
По теме:
Подпишись, чтобы не пропустить новые статьи. И не забывай нажать лайк, чтобы я знала, что статья была полезной!