Почему местные бренды, которые когда-то считались устаревшими, стали символом статуса, инноваций и патриотизма для миллионов молодых китайцев? Ответ кроется в культурном движении под названием гучао - «национальная волна».
Когда-то считавшиеся устаревшими, китайские бренды вроде Li-Ning, Feiyue и Warrior сегодня - объект желания для миллионов молодых людей по всему Китаю. Все благодаря тренду, который стал гораздо больше, чем модой. Это движение, объединившее традиции, патриотизм и потребление, изменило не только рынок, но и самоощущение целого поколения. Давайте рассмотрим данное явление подробнее!
Истоки и определение
Гучао (国潮 - guó cháo), дословно переводимый как «национальный тренд» или «национальная волна», представляет собой сложное и многогранное культурное явление, охватившее Китай. Оно затрагивает моду, дизайн, маркетинг, музыку и даже международные отношения, объединяясь вокруг общей идеи - прославления китайской культуры и гордости за национальные бренды. Для своей молодой аудитории, преимущественно из поколений Z и миллениалов, гучао стало способом выражения собственной идентичности, которая противопоставляет себя доминирующим западным нормам стиля.
Возникнув из мира уличной одежды, термин гучао изначально относился к таким местным брендам, как Feiyue («Жёлтые стрелы») и Warrior («Воин»), которые были популярны еще в 1970 - 1980-е годы.
Официальное начало движения часто датируется февралем 2018 года, когда компания Li-Ning представила свою революционную коллекцию Wu Dao на Нью-Йоркской неделе моды. Этот показ стал знаковым событием, вывел тренд на государственный уровень и совпал с распространением официальной идеологии «культурной уверенности» (文化自信 - wénhuà zìxìn) под руководством Си Цзиньпина. Коллекция, вдохновленная даосизмом, сочетала современные западные силуэты с ярко выраженными традиционными китайскими элементами, такими как цветовая палитра (красный, белый, черный, золотой) и вышивка, и вызвала настоящий ажиотаж в китайских социальных сетях. Именно тогда понятие «гучао» расширилось за рамки уличной моды и превратилось в мощный механизм, который использует культуру как «мягкую силу» (软实力 - ruǎn shílì) для укрепления национальной идентичности, противопоставляя ее «жесткой силе» (硬实力 - yìng shílì) и влиянию Запада.
От спортивных товаров к глобальным символам
Если гучао имеет лицо, то им наверняка является компания Li-Ning. Ее роль в зарождении и популяризации движения трудно переоценить. Основанная легендарным гимнастом Ли Нином в 1990 году, она изначально была нацелена на китайских спортсменов. Однако именно коллекция Fall/Winter 2018, представленная на Tmall China Day в рамках Нью-Йоркской недели моды, стала точкой невозврата. Под названием «У-дао» («Путь Дао»), она была полностью построена на китайских традиционных элементах, таких как даосская символика, красный и черный цвета, а также элементы вышивки, но выполнена в современных западных силуэтах спортивной одежды. Этот показ, организованный при поддержке Совета дизайнеров моды Америки, привлек внимание мировой прессы, а также произвел фурор в Китае, став катализатором для всего движения.
Другие бренды также играют важную роль, демонстрируя разнообразие и глубину гучао. Женские бренды, такие как Peacebird (Vero Moda и Mark Fairwhale), адаптируют традиционные мотивы для современной женской моды, делая гучао доступным для широкой аудитории. Еще один знаковый пример - Pehchaolin, который сотрудничает с Дворцовым музеем по выпуску косметики, превращая культурное наследие в коммерческий продукт. Другие компании выходят за рамки моды, создавая многосегментные продукты. Бренд чернил Hero выпустил ограниченный коктейль в цвете своих чернил в партнерстве с известным коктейльным баром Rio, а затем создал духи в сотрудничестве с Scent Library; все эти продукты раскупались в течение одной ночи!
Форма патриотизма
Гучао - это гораздо больше, чем модный тренд; это мощный инструмент для выражения национальной гордости и патриотизма. Этот выбор основан на чувстве гордости за национальное наследие и стремлении поддержать отечественные предприятия в конкурентной борьбе с иностранными корпорациями.
Молодые люди используют гучао как способ самовыражения, особенно за границей. Некоторые покупают одежду Li-Ning перед поездками за рубеж, чтобы продемонстрировать свой национальный статус и приобщить к культуре Китая иностранцев. Это подчеркивает, что гучао - не просто внутренний феномен , а инструмент мягкой силы, который используется гражданами для пропаганды положительного имиджа своей страны на международной арене. Движение позволяет молодому поколению гордиться своим прошлым и активно участвовать в формировании будущего Китая, выбирая локальные бренды, которые, по их мнению, являются более инновационными и качественными.
Внутренние противоречия и глобальная стратегия
У гучао есть и противоречия. С одной стороны - стремление к глобальному успеху, с другой - риск потерять «патриотическую чистоту». Молодежь уже не просто поддерживает бренды из-за патриотизма - она требует качества, инноваций и актуального дизайна.
Тем не менее, гучао, как показывает практика - это не временный тренд. Это живой культурный код, где потребление становится формой самовыражения, а каждый покупатель - посланником китайской «мягкой силы». И пока бренды умеют соединять прошлое с будущим, «национальная волна» будет только набирать силу!
Спасибо, что дочитали до конца! Китайский язык - ключ к тысячелетним традициям Поднебесной.
Регулярные посты о культуре и жизни в Китае мы публикуем в Telegram и ВКонтакте. А об основах китайского языка рассказываем на онлайн-уроке.
Если вам понравилась статья и вы хотите узнавать больше интересных историй и фактов про Китай - поддержите автора донатом!