Если вы строите бренд, и ваша цель не только лиды, а еще и рост лояльной аудитории, то эта статья для вас. Сегодня я поделюсь своим видением подхода к созданию текстов, фотографий, видео и инфографики, чтобы выделить компанию на фоне конкурентов.
Многие бизнесы, разрабатывая сайт, создают контент по остаточному принципу. А ведь именно он (контент) в первую очередь работает с тем, что в голове и на сердце у клиента.
Механизм принятия решения покупателем
Любой покупке предшествует эмоциональная потребность, именно она формирует ценность объекта для определенного человека. Даже если речь идет о товарах для закрытия базовых потребностей, человек тратит свой ресурс на то, что отвечает его эмоциональному запросу (из числа доступных вариантов).
Каждому адекватному человеку нужна крыша над головой. И когда появляются деньги на квартиру, он её купит. Но открытым остается вопрос — в каком городе и какую. Так объективная необходимость всё равно переходит в эмоциональную плоскость.
Большинство компаний продают, пытаясь убедить покупателя через характеристики. Но компании с мировым влиянием создают желание купить, доказывая, что для него не всегда нужно наилучшее соотношение цены и качества. Гораздо важнее ответ на эмоциональный запрос.
Какой шарф лучше — красный изо льна или черный из шелка при условии, что у них одинаковая цена? Если у человека есть задача выглядеть стильно и произвести должное впечатление, то он выберет тот, который подходит к его образу.
Характеристики товара — это рациональное объяснение иррациональной причины купить. Ваша задача — создать желание купить ваш продукт и предложить смыслы, которыми клиент сам себе объяснит покупку.
Есть концепция 4 "С" в маркетинге, которая предполагает, что клиент покупает:
- статус;
- справедливость;
- смысл;
- счастье.
Важно, чтобы коснувшись вашего бренда, покупатель почувствовал это.
Некоторые бренды продают не сам продукт, а предполагающий его использование образ жизни, где эти 4С нашли своё место.
Слои контента
Мы будем исходить из описанной выше формулы, когда создаем ответ на эмоциональный запрос и предлагает рациональное объяснение покупки.
Ваш сайт — это та точка, в которой клиент принимает решение об обращении к вашей компании или готовности это сделать в будущем. И вам никак нельзя здесь облажаться.
Слой 1. Смыслы.
Именно их (смыслы) вы должны отправить в голову человека. Чтобы их собрать, необходимо составить портрет клиента — его хотелки, ожидания, возражения, вопросы контекст жизни. Кроме этого следует нарисовать и его путь.
Тогда вы сможете сквозь призму элементов маркетинговой упаковки рассказать о своем предложении так, чтобы это нашло в человеке отклик.
Без анализа клиента процесс создания контента — это ответ на свой эмоциональный запрос, а не покупателя. Если ваши ценности совпадают, то есть шанс на успех, но (скорее всего) будет промах.
Рекомендую проводить кастдевы или внимательно изучить предыдущий успешный опыт.
Например, вы продаете шкафы. Покажите, как они выглядят в интерьере и решают проблему пространства, а потом детально расскажите о характеристиках, поделитесь мнением людей о покупке.
Слой 2. Визуальное представление.
Когда вы поняли, что хотите сказать, необходимо определиться, как это будет. Что станет выражением смыслов? Люди не всегда помнят словесные формулировки. Чаще всего в наших головах всплывают образы, когда пытаемся что-то вспомнить.
Язык бренда включает в себя и конкретные конструкции, и метафоры. Вам нужно найти баланс, чтобы не быть скучными и не уйти уж совсем в расплывчатые творческие абстракции.
Слой 3. Техническая реализация.
Т.е. речь идет о создании контента, годного к публикации. Это конкретные заголовки и отредактированные тексты, отретушированные фотографии, смонтированные видео и сверстанная инфографика.
Качество реализации создает отношение аудитории к бренду. Даже если вы слегка промахнулись по смыслам, покупатель всё равно оценит ваш уровень.
Какой контент нужен для вашего сайта?
Давайте просто перечислю некоторые типы, оставляя в некоторых пунктах комментарии:
- Видеопрезентация бренда от лица компании. Проверено, даже если просто сказать что-то разумное на камеру, это создает доверие и снимает страх обратиться. А если сделать это еще и визуально красиво, то создается эмоция.
- Фото, видео, инфографика и текстовое описание карточек товаров и услуг. Клиент должен влюбиться в продукт и захотеть его купить. А потому важно качественно провести съемки, монтаж, ретушь и уделить внимание копирайтингу. Кстати, обзоры со спикером повышают конверсию в лид или покупку.
- База знаний для клиентов. Согласитесь, здорово получить в отдел продаж уже подготовленного заказчика, который понимает вашу сферу. Поэтому имеет смысл реализовать этот раздел, публикуя статьи, длинные и короткие видео.
- Фото и описание команды. Важно не просто представить людей, а рассказать о роли каждого в результате для клиента.
- Представление основателя или директора. Это не просто фигура, а носитель миссии и ответственное лицо. Важны проработанные текст, фото и даже видео.
- Описание технологии бренда, продукта и т.п.
- Кейсы и реализованные проекты. Важно, чтобы у каждого кейса был свой URL, и вы могли лить на него трафик отдельно. Форматы реализации могут быть разными — статья, pin (как в Pinterest), длинное видео.
- Решения на базе продуктов и идеи — как кейсы, только в основе не реальные клиентские истории, а ваше видение.
- О компании — вдохновляющая история, которая создает доверие.
Это далеко не все пункты, но они дают представление о том, что должно быть на вашем сайте, чтобы создать доверие.
Наша практика показала, что даже без УТП можно добиться серьезного успеха, если контент привлекает внимание, вызывает доверие, вдохновляет и объясняет свойства продуктов.
Это пример ролика, который может быть использован и на сайте в карточке товара, и как рекламный креатив. Это видео стало фактором роста продаж этой модели кровати. Создано в Max Sharun.
Можно ли получить контент высокого уровня при минимальных вложениях?
Смотря что считать высоким уровнем. Как минимум, можно получить профессиональное качество и ощущение уровня бренда у клиента. И мой ответ на вопрос в подзаголовке — да можно.
Важно правильно описать концепцию, составить список требований ко всем единицам контента и правильно организовать процесс его создания.
Как и в случае с ИИ, результат зависит от уровня подготовки и правильно составленного промпта.
Работая с малым и средним бизнесом, мы научились создавать качественный контент из ничего. Да, всегда есть куда расти, но и всегда можно получить хорошую отправную точку.
Рекомендация. Не бойтесь осваивать эмоциональную плоскость. Необязательно уходить в творческое творчество, но добавить нотки эстетики, вайба и чувств всегда можно. Создано в Max Sharun.
В заключение
Контент — это не затраты, а инвестиции в вашу бизнес-модель, которую важно совершенствовать, чтобы вы могли реализовывать маркетинг и продажи на самом высоком уровне, обеспечивая себе преимущества на рынке.
Да, это работа, которая требует постоянного внимания. И даже на моем сайте, несмотря на регулярные усилия, полно точек роста. Но шаг за шагом мы улучшаем свой ресурс — возникают новые задачи, обновляется видение, появляются возможности.
И если вы хотите выстроить сильный бренд, понимаете важность контента, но при этом хотите его создать, не переплачивая, мы к вашим услугам — соберем смыслы, напишем тексты, создадим фото, видео и инфографику.
Пишите в личку https://t.me/maxsharun.