В этой статье я хочу объяснить важность таких отраслей, как дизайн и маркетинг в том, чтобы изменить структуру российского экспорта и даже восприятие нашей страны в мире.
В прошлой статье сравнил доходы Nike и Газпрома, указав, что американский бренд продает в 3 раза больше. На самом деле несколько ошибся, их выручка сопоставима, а размер чистой прибыли всё же больше у российского гиганта.
Но российская корпорация — 3-я по компания России, а Nike занимает 90-ю строчу. Один из подписчиков верно заметил, что газ важнее кроссовок. Всё верно, только это не имеет значения, если в обмен ты всё равно получаешь доллары, евро или юани.
Сравнивая Россию и США, я хочу не принизить нашу страну, а подсветить то, что мы можем позаимствовать у соседа и геополитического соперника. Если фундаментом экономики нашей страны являются энергоресурсы, то их — маркетинг и технологии. И они на них зарабатывают больше, чем мы.
Уверен, в нашей стране много талантливых людей, мы можем также и даже лучше. И что-то мне подсказывает, нам не хватает всего лишь нескольких элементов, которые изменят мышление предпринимателей, креаторов и общества. Мы можем и должны выйти на новые уровни, иначе не будет никакой России в будущем.
Сначала про маркетинг
Многие считают, что его задача впарить, и это причина, почему в нашей стране он пока на примитивном уровне, а компании не достигают успеха и теряют рынок, если заходит какой-то вменяемый зарубежный конкурент.
Суть маркетинга в построении коммуникации с аудиторией, чтобы обеспечить устойчивые продажи компании. Для этого маркетологи изучают аудиторию и её потребности, участвуют в разработке продуктов, а потом продвигают и компанию (как бренд), и её продукты (товары и услуги).
Конкуренция выросла, мир изменился и усложнился маркетинг, сейчас это многослойная система, которую составляют аналитика, работа со смыслами, дизайн, разработка продуктов, ИТ и многое другое.
Важно помнить, чтобы рабочий завода получил зарплату, произведенную им продукцию необходимо продать, а это непросто в современных условиях. Формула "хороший продукт сам себя продает" не работает, это миф, в который верят те, кто никогда не настраивал сбыт, как систему. Продать один раз носки на Авито и делать это постоянно на миллионы рублей каждый месяц — разные вещи.
Люди покупают одежду, автомобили, дома и т.п., потому что есть эмоциональный запрос, а не потому что их привлекли характеристики. Параметры продукта и цена — это условия сделки, а не причина купить.
Я подвожу вас к тому, что успешный бренд и стабильные продажи — это выстроенные каналы коммуникации, смыслы (отвечающие на рациональный и эмоциональный запрос), их визуальная упаковка, технология взаимодействия с аудиторией и клиентами, а также сам продукт, который — конвертер эмоций (или потребности) в деньги.
Центр бренда — покупатель, на которого он работает, а не продукт и/или производственные мощности. Ошибка многих предпринимателей в том, что они думают иначе. Как итог — на выходе получаем невостребованный продукт, отсутствие маркетинга из-за чего валится производство.
Правильное понимание сути маркетинга позволяет развивать эту индустрию в верном направлении, задать тон и темп российской промышленности, чтобы достичь успеха на внутреннем и внешнем рынках.
И в данном случае мы говорим о социальной инженерии высокого порядка, которая работает на российский бизнес. Поэтому важно, чтобы в России развивалась своя школа маркетинга, которая не только учит методам и технологиям, но создает мышление, которое генерирует решения для развитий наших компаний и брендов.
Если мы откроем топ американских компаний, то большая их часть работает в секторе, где важен маркетинг. И их технологии идут вслед за ним. Чтобы успешно работать в их поле, нам нужно что-то им противопоставить. И это тоже будет маркетинг. Либо придется согласится с текущим российским топом, где почти все компании — сырьевые и зарабатывают сильно меньше американских.
Дизайн
В России есть множество творческих ВУЗов, но практически нет крутых учебных заведений, которые готовят дизайнеров, создающих продукты. Это в процессе становления, и я надеюсь он продолжится.
Дизайн помещен после маркетинга неспроста. Для успеха бренда и его продуктов важна ориентация на эмоциональные и рациональные запросы клиента. И эту информацию дизайнер получает либо на основе собственного понимания аудитории, либо через маркетолога.
Часто можно встретить ситуацию, когда дизайнер создает что-то, ориентируясь на свой запрос самореализации и творческого видения. И это в большинстве случаев тупик. Всё же важно уметь ответить своим творчеством на желания и/или ожидания целевой аудитории. А потому дизайнеру крайте необходимо понимать основы маркетинга.
Чтобы создавать действительно крутой дизайн мало обладать талантом оформителя. Важно уметь наполнить объект смыслом и функциональностью. В глазах обывателя дизайнер — специалист, который создает внешнее оформление.
Но если мы говорим о креативной индустрии, то это в первую очередь профессионал с инженерным мышлением, творческим видением и изобразительными навыками, который умеет связывать материю с эмоциональными и функциональными запросами людей.
Мы хотим покупать красивые и удобные вещи, автомобиль, жить в комфортном пространстве, получать эстетическое удовольствие. Один известный маркетолог сказал, что люди подсознательно тянутся ко всему прекрасному и упорядоченному.
Именно такое понимание дизайна и профессии дизайнера позволит России создавать конкурентоспособные бренды и продукты, востребованные на внутреннем и внешнем рынках.
Даже ориентированные на рациональность вещи можно сделать эмоционально привлекательными. И у нас всё это есть — ресурсы, люди, культурный код.
В заключение
Маркетинг и дизайн — инструмент мягкой силы, который продвигает культуру любой страны в условиях современного мира и ориентации людей на потребление.
Сейчас в мире Россию воспринимают, как бензоколонку, хотя это и не так на 100%. Я вижу позиционирование страны иначе, например:
Россия — это страна, в которой создают красивые, полезные и технологичные продукты (одежда, обувь, техника, услуги и технологии), которые несут в себе смыслы и эстетику, но при этом доступны широким массам людей.
Согласитесь, образ выше привлекательнее, чем тот, что есть сейчас (если мы говорим исключительно в продуктовой плоскости).
Ключевой актив любого бренда — лояльная аудитория, а вовсе не производственные мощности или продукт. Технологии и промышленность в современном мире идут вслед за маркетингом, дизайном и идеями.
Если у вас есть аудитория, у которой есть запрос на решение определенной проблемы, то проще найти или настроить технологию и производство на её решение. И напротив, если у вас есть производство, куда сложнее найти под него рынок.
Конечно, обыватель может со мной не согласиться. Но посмотрите на топ-10 российских и американских компаний, на Lincoln и Автоваз, на Nike и фабрику Динамо. Если мы хотим быть влиятельными в экономики, зарабатывать не на ресурсах, а на том, что из них производится, то нужно принять правила игры.
Для развития креативных индустрий важны условия, когда креатор мыслит всё же достаточно свободно. А чтобы предприниматели вкладывали средства в маркетинг, дизайн и инновации, важны уважение к бизнесу со стороны государства и общества, а также стабильные правила игры.
И всё же даже в этих непростых условиях можно создавать крутые бренды в любой нише, завоевывать рынки по всему миру.
Меня зовут Максим Шарун, я маркетолог, вместе со своей командой создаем маркетинговую упаковку — смыслы, визуал (фирменный стиль, сайт, контент для соцсетей, рекламы и МП), технический слой. А также выстраиваем каналы коммуникации. Если есть задача повысить результаты в рекламе и продажах, это к нам.