Этот бренд — мировой лидер по продаже кроссовок, а его выручка сопоставима с доходами Газпрома. Давайте разберемся в причинах успеха и что-то подчерпнем для себя.
Если вы думаете, что бизнес этой компании строится на продаже кроссовок, то окажетесь не точны. Всё дело в том, что крупные бренды в потребительской сфере продают эмоции, которые конвертируются в деньги через продаваемые товары. И это важное уточнение, которое определяет характер бизнеса.
Вот, три вопроса, на которые нам предстоит ответить:
- Какие эмоции и как продает Nike?
- Какие из подходов и как вы можете применить в своем бизнесе?
- Как использовать Nike в продвижении своего бренда?
Разбор бизнес-модели
Начнем с первого, нам предстоит окунуться в бизнес-модель. Как вы думаете, кто клиент этой торговой марки? Посмотрите на людей, которые носят кроссовки — многие из них далеки от спорта, они разного возраста, пола, социального положения. Кажется, аудитория марки — все люди. И хотя Nike вместе с Adidas создали спортивную обувь для повседневного использования, это не так.
У активной аудитории данного бренда есть объединяющий признак — стремление к победе, активности, достижениям. Это желание или реализуется, или просто присутствует в человеке на подсознательном уровне. Оно есть у людей самых разных профессий и возрастов.
Многие хотят изменить жизнь, но боятся это делать. А Nike благословляет на действие — Just do it (Просто делай это). В их слогане заключена ключевая эмоциональная ценность бренда.
Вдохновение делать, стать частью глобального общества, которое ценит спорт, активность, стремление к победе — это звучит, как привлекательный образ мысли и жизни.
Кроме эмоциональной есть и функциональная ценность — бренд постоянно внедряет новые технологии (например, Flyknit), которые улучшают производительность и комфорт. Аудитория понимает, что за мотивационным контентом стоит действительно крутой продукт. И покупая кроссовки, человек чувствует, что делает что-то хорошее для себя.
Продукт — важное звено. Ошибка многих брендов в том, что кроме притянутых за уши смыслов у них ничего нет.
Инновации, дизайн и функциональность создают для человека рациональную причину купить.
Среди покупателей Nike много тех, кто не бегает и далек от спорта, поэтому не может оценить технологичность кроссовок. Но через характеристики продукта они разрешили себе их купить и в глазах своего окружения выглядят, как люди, которые поступили разумно.
Хотя, вы же понимаете, причина покупки глубже — это эмоциональная потребность, которая иррациональна по своей сути, а бренд нашел через смыслы связь с ней.
Почему компания зарабатывает? Во-первых, она не продает дешево. Во-вторых, прямые продажи — через собственную сеть. Nike забирает всю маржу себе (хотя среди торговых партнеров есть и мультибрендовые магазины). В-третьих, эффективное управление цепочками поставок. В-четвертых, диверсификация доходов. Да, основная выручка — обувь, но есть также заработок на лицензировании своего бренда, а также доход от других брендов, например, Coverse.
Что вы можете подчерпнуть для себя? Конечно, пересмотреть бизнес-модель — понять, кто клиент, в чем ценность, как реализуется, почему на этом заработаете деньги.
Если тема бизнес-моделей интересна, оставьте комментарий с указанием своей ниши, а я в следующей публикации предложу видение на этот счет.
Продвижение
Переходим ко второму блоку — его величеству маркетингу. Это основа американского экспорта, на котором компании из США неплохо зарабатывают. Нам есть, чему здесь поучиться. И если равный по оборотам Газпром занимает в нашей стране 3-ю строчку, то Nike в своей на 90-й. Нам есть, куда расти.
В нашей стране много талантливых людей, я верю — мы можем также и даже лучше. Факторами успеха российских компаний могут стать маркетинг, инновации, а также культура уважения бизнеса со стороны общества и государства. И, уверен, мы явим миру новые национальные достояния не из сырьевых гигантов.
Начнем со смыслов. Их основа и отправная точка — бизнес-модель, о которой только что рассказал. Но хочу отдельно коснуться слогана.
Обратите внимание, "Just do it" — делай это, а не сделай. Глагол "делать" несовершенного вида, означает действие, которое продолжается во времени. А "сделать" — законченное действие.
Бренд говорит — продолжай это делать. Таким образом, слоган словно работает на LTV и юнит-экономику, побуждая клиентов совершать повторные покупки. Не знаю, думали ли об этом в Nike, но я увидел так.
Еще один момент — Nike не ставит разницу между глобальным достижением в спорте и локальным успехом, когда кто-то сделал первый шаг, сумел преодолеть себя, сделать маленький прорыв. Это мощная эмоциональная основа, которая создает связь человека и бренда.
Это создает условия, когда бренду не нужно призывать к покупке — он просто вдохновляет людей, продвигает образ жизни и мысли, в котором есть место их продукту.
Всё, что остается — подробнее рассказать про кроссовки и объяснить, как их купить.
Чтобы смыслы попали в головы и сердца людей, Nike создал привлекательный и вдохновляющий визуальный слой.
Фирменный стиль, рекламные ролики, контент на сайте и в соцсетях мотивируют людей на действие. В основе человек и его чувства, а сами кроссовки словно на втором плане, хотя они представлены на высшем уровне
Многие предприниматели слишком сосредоточены на продаже своего продукта, и он — это всё, о чем они говорят на сайте, рекламе и в соцсетях. Опыт Nike показывает, что есть лучшая альтернатива — продвигать идеи и образ жизни, в котором есть место продукту.
Технический слой представлен сайтом и приложениями, которые позволяют бренду взаимодействовать с клиентами по всему миру.
Через рекламу, соцсети, коллаборацию со звездами, спонсорство Nike доносит свои смыслы, упакованные в привлекательную форму, до широких масс.
Но есть еще один неочевидный канал продвижения — люди, которые носят кроссовки бренда. Именно через них, а не рекламу, я узнал об этой торговой марке.
И, вот, несколько тезисов, которые вы можете взять для себя:
- сделать главным пунктом своего бренда человека и его проблему, а не продукт;
- вдохновлять на покупку, а не продавать. Nike показал, что можно обойтись даже без "call to action". Ваши инструменты — маркетинговая упаковка и продукт;
- сделать каждого из своих клиентов послом доброй воли, который продвигает бренд.
И, конечно, не забываем про развитие каналов коммуникации. Суть маркетинга не продать, а выстроить коммуникацию, чтобы создать условия, когда люди сами захотят купить.
Безусловно, кто-то из вас скажет, что Фил Найт выпускник Стенфорда и на старте были деньги. Но Nike начали все равно с малого, а он подошел к своему детищу, как бизнесмен и инвестор — начал с простого, получил работающую модель, доработал и масштабировал её. Ничто не мешает вам обратиться к его опыту. Может, бизнеса мирового масштаба вы не сделаете, но будет точно лучше, чем сейчас.
В заключение
Можете ли вы представить Nike без их бизнес-модели и маркетинга? Возможно ли достичь такого масштаба, имея лишь витрину на WB? Конечно, нет. Но многие владельцы компаний боятся осваивать настоящий маркетинг, который открывает действительно большие возможности.
Бренд — это пазл, чтобы его собрать, необходимо сформировать видение своего бизнеса, которое включает в себя и модель, и маркетинг. Ошибки неизбежны, но когда картина соберется, вы получите в своё распоряжение механизм, который будет продвигать ваши идей и создавать ресурс.
Ключевой актив любого бренда — это лояльная аудитория, которая хочет купить, а вовсе не производственные мощности. Ваша задача, как владельца — попасть людям в головы и сердца. Продукт — лишь способ конвертировать эмоции в деньги для компании.
Как использовать силу Nike для продвижения своего бизнеса? Бренд собрал вокруг себя определенную аудиторию, эмоции которой вам теперь понятны. Вы можете легко выйти на неё через брендовые запросы и подписчиков групп в VK.
И остается важный вопрос — что им предложите и как?
В Max Sharun вы получите маркетинговую упаковку и каналы коммуникаций, чтобы вывести бренд в плоскость, где покупают эмоции, а не товар. При этом у нас есть технологии и инструменты, которые позволят даже небольшим компаниям на равных конкурировать с топами.
И что теперь? Просто делай это!
Рекомендую к прочтению или прослушиванию книгу экс-директора по маркетингу Nike Грега Хоффмана "Создавая эмоции". Вы увидите, как творчество создает бизнес мирового масштаба.
https://maxsharun.ru — маркетинговая упаковка и построение каналов коммуникации для вашего бренда.
Читайте также: