Наружная реклама десятилетиями строилась вокруг одного принципа – статичный плакат на билборде. Бумажные постеры и виниловые баннеры создавали узнаваемый визуальный фон городов, но имели серьезные ограничения: одно сообщение на долгий срок, невозможность персонализации, длительный цикл производства и замены. В эпоху цифровых технологий этот формат стал постепенно уступать место новому игроку – Digital Out-Of-Home.
DOOH превратил привычный билборд в живой экран, который можно обновлять в реальном времени. Если раньше рекламодатель планировал кампанию за месяцы, то теперь достаточно нескольких кликов, чтобы поменять креатив, подстроить его под погоду, время суток или конкретное событие. В Москве и Санкт-Петербурге такие экраны уже стали частью городской среды: по данным отраслевых исследований, более 25% наружных рекламных конструкций в столице оснащены цифровыми модулями, и эта доля растет.
Ключевое отличие DOOH – гибкость и оперативность. Например, производитель одежды может показывать одну рекламу утром в деловых районах: для офисных сотрудников, а вечером переключаться на молодежный контент у университетов или в развлекательных кварталах. Рекламу можно настроить под настроение аудитории, повестки дня и тд.
Технологии открыли рекламщикам новые креативные возможности. Вместо статичной картинки теперь можно работать с анимацией, видео и даже интерактивом. Некоторые бренды интегрируют DOOH с мобильными приложениями: прохожие сканируют QR-код на экране, получают персонализированное предложение и тут же совершают покупку.
Lamoda кейс DOOH
Lamoda и Russ Outdoor разместили в 2019 году Москве 16 интерактивных конструкций, которые позволяли примерить новые образы от бренда прямо на улице.Пользователь подходил к дисплею и активировал систему, поднимая руку. Рекламная конструкция распознавала этот жест с помощью встроенной камеры и начинала считывать изображение и движения. Программа отслеживала положение человека перед экраном и позволяла ему управлять курсором с помощью руки.
Интерфейс виртуальной примерочной был очень простым. Для начала преображения достаточно было выбрать пол. Затем нужно было установить фоторамку на уровне своего лица, получить фотографию на дисплее и выбрать новый стиль из предложенных. «Карусель образов» также управлялась движением руки. Стилисты Lamoda подготовили несколько актуальных вариантов: повседневный, спортивный или деловой.
После выбора нового стиля на экране, как в зеркале, можно было посмотреть на себя в новой одежде. Если образ нравился, то с помощью QR-кода его можно было сразу же заказать в интернет-магазине.
Но, пожалуй, самое важное изменение в индустрии – это измеримость. Если классическая наружка могла оценивать эффективность лишь косвенно, то DOOH собирает данные о количестве просмотров, времени контакта и даже маршрутах аудитории. Для брендов это значит, что наружная реклама перестала быть «медиамонолитом» и превратилась в точный инструмент маркетинга, сравнимый по аналитике с digital-каналами.
Заключение
Эволюция от постера к пикселю сделала наружную рекламу более гибкой, динамичной и умной. Сегодня это уже не просто щит у дороги, а цифровая коммуникационная платформа, которая меняется вместе с городом и его жителями. И именно здесь кроется её главная сила – DOOH умеет быть актуальным здесь и сейчас, что особенно ценно в эпоху, когда внимание потребителя становится главным ресурсом.
Трансмедиа - оператор digital мониторов в городском транспорте