Дополнительные продажи от рекламы - что это? Наш кейс
Недавно я опубликовал пост о том, насколько важно при оценке эффективности рекламных кампаний, оценивать еще и “добегающие” конверсии. Для некоторых проектов, такой “хвост” конверсий может достигать нескольких месяцев по окончании флайта. Причем, количество таких конверсий может быть даже больше, чем в момент активной работы РК.
Как и обещал, привожу другой пример. Перфоманс, постклик.
Недавно мы размещали рекламу в Директ для одного из производителей подгузников, трафик вели на маркетплейс. У нас были достаточно амбициозные показатели по стоимости продажи с площадки. Скажем, до 1000 руб за коробку (цифры намеренно изменены, а бренд заказчика не упоминается, т.к. NDA). При этом, размещения у блогеров давали более интересные цифры, и нам нужно было не ударить в грязь лицом и выжать из Директа максимум.
Мы запустили конвейер гипотез и протестировали огромное количество связок. Но стоимость заказа все равно была в 3 раза выше KPIs.
Когда идеи почти кончались, мы обратили внимание на 2 вещи:
1. по нескольким остановленным РК стали “долетать” конверсии. Это уменьшало фактическую стоимость заказа (CPO);
2. несмотря на то, что заказов было меньше ожидаемого, наблюдалось большое количество собранных, но не отправленных корзин.
Понаблюдав за ситуацией пару недель, мы установили, что это системное явление.
Людей, которые покупали непосредственно в момент работы РК, было почти столько же, сколько еще совершалось продаж потом. Оказалось, что многие действительно заинтересовались оффером нашего клиента, но использовали корзину маркетплейса как отложенное/избранное. А покупали они в тот момент, когда партия их старых подгуз подходила к концу. И часто проходило несколько недель с момента контакта с рекламой до момента покупки.
Учитывая это новое знание, мы провели повторную оценку эффективности флайта по прошествии 1 и 2-х месяцев с момента его окончания.
Оказалось, что по многим активностям мы вошли в KPIs, хотя в момент работы РК кейс казался безнадежным!
Сегодня мы многое поняли… но что именно, был бы рад услышать в комментариях)
