Постановление Правительства № 1087 вступило в силу 24 июля 2025 года и буквально перевернуло привычный уклад в интернет-маркетинге: теперь любое продвижение товаров и услуг в интернете, в том числе SEO, официально считается рекламой и должно быть маркировано. Разберемся, что это значит для специалистов, владельцев сайтов и бизнеса, и как не получить штраф до 500 000 рублей.
Почему SEO теперь — реклама?
Суть изменений простая, но очень серьезная. Теперь рекламой считается любая информация, размещенная в интернете с целью вызвать интерес к товару или услуге, независимо от того, в какой форме и где она опубликована.
Что попадает под эти критерии:
- Статьи в блогах клиник, компаний, сервисов.
- Сравнительные таблицы на сайте (например, преимущества вашей МРТ над аналогами).
- Отзывы пациентов или клиентов на сторонних площадках, если они модерируются или выбираются вручную.
Все это — реклама, если контент хоть как-то влияет на продажи или формирует лояльность к бренду. И теперь все это должно быть промаркировано соответствующим образом.
Критерии «Скрытой рекламы» в SEO
Чтобы понять, когда SEO-контент превращается в скрытую рекламу (а значит требует обязательной маркировки), ориентируйтесь на следующие признаки:
- Продвижение конкретных товаров, услуг или бренда. Если текст явно выделяет одну компанию, товар или услугу среди остальных, подталкивает обратиться именно к ним, это реклама.
- Использование уникальных торговых предложений (УТП). Фразы вроде «только у нас», «лучшая цена», «гарантия результата», «акция до конца месяца» — всегда маркеры рекламного текста.
- Включение призывов к действию. Все формулировки типа «Закажите сейчас», «Оставьте заявку», «Позвоните», «Запишитесь на прием» автоматически делают материал рекламным.
- Платное размещение или скрытая мотивация. Если статья, отзыв или пост появились по заказу (в том числе на стороннем сайте) — это скрытая реклама, даже если она выглядит как информационный материал.
- Отсутствие явного указания на рекламу при наличии коммерческого интереса
Если текст создан для стимулирования продаж, но не имеет маркировки, он считается скрытой рекламой.
Визуальная схема (Mermaid):
Если хотя бы один из критериев совпадает, необходима специальная маркировка.
Что конкретно маркировать: чек-лист для медцентров и не только
Категория 1: Контент на вашем сайте
Категория 2: Внешние площадки
Где проходит грань между SEO и рекламой: спорные кейсы
Кейс 1: статья «Как выбрать стоматолога».
- Не маркируем, если нет упоминания вашей клиники.
- Маркируем, если есть блок «Наши врачи используют только…»
Кейс 2: отзыв пациента в соцсети.
- Маркируем, если клиника попросила/заказала отзыв.
- Не маркируем, если инициатива исключительно самого пациента.
Кейс 3: пресс-релиз о новом аппарате МРТ.
- Маркируем всегда даже на новостных порталах.
Техническая реализация: как правильно размечать
Для сайта (HTML):
<!-- !реклама -->
<div class="content">
<p class="disclaimer">Реклама. ООО «Медикал Групп»</p>
[Ваш рекламный контент]
</div>
Для соцсетей:
Telegram/ВК – первая строка поста: #реклама @название_клиники, отметка «Партнерский материал».
Для отзовиков:
Используйте галочку «Официальный ответ» — отметка добавится автоматически.
Ответственность за нарушения (Ст. 14.3 КоАП)
Пример: Стоматология в СПб оштрафована на 350 000 ₽ за немаркированные кейсы. «До/После» на сайте.
Как адаптировать SEO под 1087-ФЗ
Начните с комплексного аудита всего контента: тщательно проверьте тексты, сравнительные таблицы, отзывы и любые публикации на сайте или внешних площадках. Используйте Screaming Frog, чтобы быстро находить слова-маркеры, например, «лучший», «гарантия», «акция» — именно такие формулировки чаще всего требуют маркировки.
После этого составьте чек-лист для обязательной маркировки:
- Пройдитесь по всем страницам с описаниями услуг и ценами.
- Обратите внимание на блоги, особенно если в статьях упоминается бренд или есть преимущества вашей компании.
- Не забудьте проверить главную страницу: блоки «Преимущества», «Награды», любые выделения уникальных достоинств.
- В разделе новостей проверьте, нет ли материалов с отчетами о благотворительности или партнерских акциях — в таких случаях пометка «Реклама» обязательна.
Пересмотрите и обновите все договоры, которые касаются контент-маркетинга. Если вы работаете с фрилансерами, обязательно включите пункт: «Контент с УТП подлежит маркировке как реклама». С агентствами пропишите ответственность подрядчика за корректную разметку материалов.
Обратите отдельное внимание на обучение сотрудников. Объясните, как писать экспертные статьи и обзоры, полезные и информативные для читателей, но не требующие маркировки. Врачам расскажите, как корректно комментировать в соцсетях и на сторонних ресурсах, чтобы их высказывания не стали поводом для претензий со стороны регулятора.
И обязательно внедрите шаблоны для безопасного контента: используйте стандартные формулировки для информационных материалов, избегайте прямых УТП и призывов к действию и сверяйтесь с чек-листом перед публикацией нового материала.
Что не считается рекламой по Постановлению № 1087
Не вся информация о товарах и услугах в интернете попадает под определение рекламы и требует маркировки. Вот основные случаи, когда контент не признается рекламой:
- Результаты поисковой выдачи. Если ваш сайт оказался в ТОПе поисковика, благодаря органической оптимизации, сам факт его отображения в поиске не считается рекламой. Даже если SEO-специалист потрудился на славу, маркировать такие результаты не нужно.
- Карточки товаров и каталоги. Информация о товаре или услуге, оформленная в виде стандартной карточки в каталоге — с названием, ценой, кратким описанием и кнопкой «Купить» — относится к справочно-информационным материалам и не требует пометки «Реклама». Это касается и интернет-магазинов, и сайтов производителей.
- Собственные сайты производителей и организаторов мероприятий. Если компания размещает у себя на сайте подробную информацию о своей продукции или мероприятиях, оформленную в виде каталога, она считается справочной, а не рекламной.
- Отзывы и личные мнения пользователей. Если пользователь оставил отзыв или поделился мнением о товаре или услуге по собственной инициативе, и этот контент не модерируется и не оплачивается компанией, это не реклама.
- Справочные материалы и частные объявления. Информационные статьи, инструкции, обзоры без коммерческого подтекста, а также частные объявления (например, о продаже личных вещей) не подлежат маркировке.
Если контент нацелен исключительно на информирование, не содержит уникальных торговых предложений и не стимулирует спрос на конкретный товар или услугу, маркировать его как рекламу не требуется.
Шаблоны для безопасного контента
Можно без маркировки:
- Статья «12 симптомов диабета. Факты из клинических рекомендаций Минздрава. Не является медицинской консультацией».
- Обзор «Современные методы диагностики аллергии. Информация основана на рекомендациях профильных ассоциаций».
- Статья «Что делать при повышенном давлении — алгоритм действий от Всемирной организации здравоохранения».
Обязательно маркировать:
- «В нашей клинике вы сдадите анализ на гликированный гемоглобин за 1 час!» — «Реклама. ООО “Клиника”».
- «Только до конца месяца: консультация кардиолога в нашем медцентре со скидкой 20%» — «Реклама. ООО “Здоровье”».
- «Запишитесь на бесплатную диагностику зрения прямо сейчас — акция действует в августе!» — «Реклама. ООО “Оптика”».
SEO после постановления № 1087
- Спрос на экспертный контент вырастет, станут более востребованными обзоры исследований, статьи без упоминания клиник и личные блоги врачей (без привязки к учреждениям).
- Аналитика усложнится — в Яндекс.Метрике появятся отдельные метки для органики и маркированной рекламы.
- Появятся новые сервисы: автоматические скрипты для разметки SeoGuard, AdMarker.
К 2026 году около 70% медсайтов изменят структуру, будет явное разделение рекламного и нейтрального контента.
Чек-лист на 15 минут
- Проверьте главную страницу на наличие УТП без пометки «Реклама».
- Загрузите договор с SEO-подрядчиком, добавьте пункт о маркировке.
Вставьте в шаблон сайта CSS для дисклеймера:
<style>
.disclaimer {
font-size: 12px;
color: #777;
}
</style>
3. Назначьте ответственного за аудит блога и услуг.
Итак, мы выяснили, что постановление № 1087 — это не запрет на SEO, а требование прозрачности. По исследованиям Аналитического центра НАФИ, пользователи доверяют маркированной рекламе на 23% больше. Используйте это как конкурентное преимущество!