Исходная ситуация и задача
Проект столкнулся с классической проблемой: существующая рекламная кампания для сервиса по продаже подарочных карт (Roblox, Apple, Netflix и др.) была крайне неэффективной. Стоимость привлечения клиента (CPA) многократно превышала допустимые значения, а скромный бюджет не позволял проводить масштабные тесты.
Ситуацию усложняла высокая конкуренция с крупными маркетплейсами и тот факт, что цены у клиента были выше рыночных, что требовало обоснования дополнительной ценности для покупателей, такой как прозрачность и качественная техподдержка.
Первые шаги: фокус на Roblox и тестирование стратегий
Работу решили начать с самого востребованного направления — подарочных карт для Roblox. Целевая аудитория здесь специфична: дети и их родители. Были протестированы четыре ключевые стратегии в Яндекс.Директ: ручное управление, максимум кликов, максимум конверсий с оптимизацией по CPA и по доле рекламных расходов (ДРР).
Неожиданно для всех, наилучшие результаты показала стратегия с оптимизацией по ДРР. Хотя CPA изначально был далек от идеала, он постепенно снижался, и кампания начала приносить стабильные заказы. Однако возникла проблема с масштабированием: у кампании был ограниченный охват, и количество заявок росло медленно.
Масштабирование через "армию" Мастеров Кампаний
Для решения проблемы масштабирования была применена следующая тактика:
- Увеличение бюджета на уже обученную успешную кампанию.
- Параллельный запуск множества новых кампаний через инструмент "Мастер Кампаний" с оплатой за конверсии и заданным CPA.
Каждый "Мастер Кампаний" приносил ограниченное число лидов по целевой цене, но их совокупность позволила значительно увеличить общий объем заказов. Был внедрен принцип "правила одной недели": любая гипотеза тестировалась не более семи дней. Если кампания показывала отрицательную динамику, ее отключали или перезапускали. Такой подход позволил быстро отсеивать неэффективные решения без серьезных потерь бюджета.
В результате за несколько месяцев бюджет на направление Roblox вырос в 3,5 раза, количество заказов увеличилось в 8 раз, а стоимость одного заказа снизилась в 2,3 раза.
Эксперименты с другими продуктами и каналами
Параллельно были запущены кампании для других продуктов (Apple, Xbox, PlayStation, Netflix). Некоторые из них, как Nintendo, оказались провальными — реклама не приносила конверсий по приемлемой цене.
Другие, например, карты для Apple Россия, наоборот, показали отличные результаты, превзойдя ожидания.
Большим разочарованием стала Рекламная сеть Яндекса (РСЯ), которая практически не приносила заказов. Почти весь трафик и конверсии шли с поиска.
Гипотеза заключается в том, что подобные услуги пользователи ищут импульсивно, принимая решение "здесь и сейчас", что делает медийную рекламу и ретаргетинг малоэффективными.
Попытки продвижения через контент-маркетинг (статьи на Дзен, VC) и SEO также не принесли значимых результатов по заказам, подтверждая, что основной работающий канал — это контекстная реклама на поиске.
Ключевые выводы и принципы успеха
Успех проекта был достигнут благодаря строгому следованию нескольким принципам:
- Быстрое тестирование гипотез: Максимум неделя на проверку, чтобы не тратить время и деньги на нерабочие идеи.
- Фокус на эффективных каналах: Вместо распыления бюджета было решено сконцентрироваться исключительно на поиске, который давал результат.
- Масштабирование через дублирование: Запуск множества небольших кампаний оказался эффективнее одной крупной.
- Анализ данных: Регулярный еженедельный мониторинг позволял оперативно принимать решения и корректировать стратегию.
Этот кейс демонстрирует, как систематический подход, быстрая проверка гипотез и готовность отказываться от неработающих каналов позволяют превратить убыточную рекламу в прибыльный и масштабируемый источник клиентов.