В начале ХХ в. в казанских коммерческих газетах было много материала рекламного характера. Женщины тоже являлись целевой аудиторий продавцов разных товаров и услуг. Именно в этот период в лексикон разных слоев общества входит слово «мода».
Любопытно, что встречалось оно даже в татарском языке. Например, известный просветитель Ризаэтдин Фахреддин в книге нравоучительной тематики советовал молодежи не увлекаться модой. Тем не менее, городская мода эпохи модерна не имела этнических, конфессиональных или сословных различий, а формировала единый буржуазный круг.
В газетах Казани в начале ХХ века регулярно печатались объявления о магазинах дамских товаров и об их ассортименте. Они были рассчитаны на состоятельных покупательниц.
«Корсеты, кружева, ленты и пр. бархотки», «всевозможные зонты, цветы, перчатки», «тюль, газ, креп, вуали» и многое другое, например, предлагал через «Казанский телеграф» в 1900 г. в магазине на Поповой горе в Казани Х.Х. Тагиров.
В 1912 г. в газете «Камско-Волжская речь» размещалась реклама казанского магазина Товарищества «Засыпкин и Дикунов» на Проломной улице, в арендованном доме Шамиля, где предлагали меха для дамских шуб.
На Воскресенской улицей работал «магазин мод Победоносцевой» с товарами для рукоделия (шерсть, пряжа) и готовыми изделиями; напротив Университета в магазине В.А. Брайловского имелся «громадный выбор длинных перчаток».
Сообщали газеты и о предстоящих поступлениях. Для казанских модниц, очевидно, образцом подражания оставались столичные или заграничные города («владелица магазинов дамских мод «Безансон» выехала в Париж за покупкой…»). Нередко женщины и сами рекламировали различные товары и услуги. Например, они могли быть владелицами магазинов.
Различные курсы по обучению кройке и шитью, ремесленные мастерские тоже были результатом развития городской моды (прежде всего, женской).
Появились специальные названия для отдельных профессий: модистка, корсажница. Последние, например, могли работать на дому. Оплату они получали либо фиксированную за месяц, либо «поштучно» (за изделие).
В Казани в начале ХХ в. работали школы кройки и шитья А.С. Захаровой-Потанихиной (мастерская школы находилась на одной из главных улиц города – Воскресенской), Е.Н. Рышкиной и Р.П. Гринк, школа при корсетной мастерской Е.К. Мелиссовой. Последняя мастерская работала во дворе Пассажа Чероноярова.
Аналогичные «модные мастерские» открывались и в уездных городах. Например, в Чебоксарах работала мастерская Холмской. С другой стороны, эти мастерские были направлены на развитие женской эмансипации и обеспечение женщин из бедных слоев населения востребованным ремеслом.
Для активисток этого движения образцом подражания, вероятно, была героиня романа Н.Чернышевского «Что делать?» Вера Павловна. Роман, написанный еще в начале 1860-х гг., до 1905 г. был под запретом. Очевидно, официальная публикация романа в 1906 г. актуализировала и его идеи.
Например, в 1912 г. в школе кройки и шитья А.С. Захаровой-Потанихиной велось «преподавание по упрощенной методе, одинаково доступной для грамотных и малограмотных, взрослых и подростков». Ученицы принимались круглый год.
Ориентир на дамскую моду, особенно в рекламных материалах провинциальной печати, был созвучен с направленностью столичных дамских периодических изданий, где основное внимание уделялось женским нарядам.
Несмотря на то, что городская мода стремительно распространялась и охватывала разные социальные группы, она была еще и предметом критики. Например, в декабре 1914 г. «Камско-Волжская речь» перепечатала сообщение из «Биржевого листка» под названием «Война и мода». В статье говорилось о сокращении модных заграничных поставок и бедном ассортименте дамских товаров, об увеличении количества безработных мастериц.
В то же время выражалась надежда, что дамы перестанут быть «рабынями моды», станут одеваться проще и может быть, благодаря войне, будут меньше считаться «с предписаниями издателей модных журналов и аппетитами фабрикантов модных материй».
Анализ русскоязычной прессы Казанской губернии показывает, что в это время периодические издания конструировали противоречивый образ женщины. С одной стороны, он был привязан к её социальному происхождению, с другой, буржуазное развитие общества нивелировало этноконфессиональные и сословные границы.
Существующие различия маркировались по другим, внешним признакам. Таким способом в обществе проводилась грань между «дамами» и другими женщинами. Для «дам» предназначалась многочисленная «модная» продукция, активно рекламируемая в газетах.
«Дама» была олицетворением показной женственности и такого же успеха в разных сферах жизни. Она покупала наряды и аксессуары, могла быть представлена императорской семье, занималась благотворительностью.
При этом в газетах «дамские товары» соседствовали с «дамскими лазаретами», а «солидная мусульманская дама» из городских хроник с «дамой-француженкой» из объявлений о поиске работы. Последняя была скорее фигурой речи, для усиления эффекта объявления. В трудовой сфере «дамы» являлись исключением, это были лишь женщины интеллигентных профессий и простые работницы (домашняя прислуга, фабрично-заводские работницы).
Габдрафикова Л.Р., Миронова Е.В.
* Исследование выполнено за счет предоставленного в 2024 году Академией наук Республики Татарстан гранта на осуществление фундаментальных и прикладных научных работ в научных и образовательных организациях, предприятиях и организациях реального сектора экономики Республики Татарстан.