Верить в свой продукт конечно же надо. Без такой веры ничего не получится. Вера в свой продукт – основа мотивации продавца. Но терять связи с объективной реальностью и контекстом продажи (покупатель, рынок, канал продаж) ни в коем случае не стоит. Не в первый раз сталкиваюсь с ситуацией – стартаперы, уверенные в неотразимых свойствах своего продукта, встраивают в проект развитие в компетенциях, не связанных с основной ценностью (core value) проекта. Тем самым закладывают в проект мины замедленного действия, которые стоят времени, денег и грозят проекту смертью на взлете.
Кейс
Запускается новый продукт в сегменте HORECA. Аналоговнет, неотразимый бренд, эксклюзивная упаковка, глубокая проработка рецептуры и производства. Маркетинг продуман до мелочей. Как продукт попадет на витрину клиента?
Идеал, как его видят создатели стартапа: Конечно же, к клиенту придет торговый представитель производителя, возьмет заказ, и затем производитель сам доставит заказ – и будет всегда сам доставлять заказы. Вариант «клиент не захочет» - не рассматривается, ведь в продукт вложено столько сил, труда и денег, клиент наверняка поразится и оценит. Сроки выхода на объем продаж, обеспечивающий операционную безубыточность производства (без учета капекса) - 3-6 месяцев. Доверить дистрибьюцию или логистику стороннему провайдеру – ни в коем случае, продукт слишком хорош для этого.
Суровая правда жизни: Клиенты HORECA закупают весь немалый ассортимент продукции и ингредиентов у ограниченного числа дистрибьюторов которые специализируются на этом сегменте, каждый из которых имеет огромный ассортимент всего необходимого. У дистрибьюторов современные склады и большой парк машин доставки, они регулярно доставляют всё необходимое – с соблюдением сроков и условий хранения. Они строили свой бизнес многие годы, давно набили свои шишки и в процессе многому научились.
Еще одна правда жизни – со стороны покупателя: Без нового продукта клиенты и раньше неплохо справлялись, и на пустоту витрины не жалуются. Заключать договор с новым поставщиком, если только это не новый Лабубу в мире продуктов, повода нет: лишний поставщик – дополнительные затраты.
Нет, конечно, при определенной настойчивости, с третьего или пятого захода, провалив все сроки запуска, на совершенно лютых условиях, новый продукт возможно и попадет на полку некоторых клиентов. И тогда во весь рост встанет вопрос логистики – сначала, чтобы она просто работала (клиенты чувствительны к срокам), а потом – во сколько она обходится.
Но для этого стартапу, центральным продуктом которого является инновационный продукт, его рецептура, производство, бренд и все вокруг этого бренда - придется тратить время, силы и ресурсы на развитие совсем не свойственной ему компетенции - дистрибьюции и логистики. И, даже если этот урок будет выучен на «отлично», эффективность доставки одного продукта на 3-5 SKU будет на пару порядков отставать от эффективности доставки заказа дистрибьютора на 40-50 и более SKU. Новичку для доставки своего продукта по той же сети придется купить сопоставимое с дистрибьютором количество машин доставки (пускай и меньших по размеру) – но возить они будут только его продукт, а не продукцию нескольких десятков производителей, как машины дистрибьюторов. Эффективность доставки – соотношение затрат на доставку к сумме доставляемого заказа будет катастрофической для стартапа. Стоит ли полный контроль канала такого провала финансовых показателей? – нет, core value проекта в продукте, не в канале.
Можно ли сделать так, чтобы ресурсы не тратились на преодоление самостоятельно возведенных препятствий? Нет ничего проще – предоставить дистрибьюцию и логистику тем, у кого она уже построена и налажена – дистрибьюторам. Да, учитывая неизвестность бренда, новизну продукта (для дистрибьютора «новизна» - вовсе не комплимент), неясность перспектив с возвратами – условия будут не сладкими. И появление продукта в каталоге дистрибьютора – не гарантия его заказа клиентом. Продвигать все равно придется своими силами, своими торговыми представителями. Но торговому представителю, после проведенной презентации и дегустации продукта в разы будет проще получить заказ, если продукт будет в каталоге дистрибьютора, а самое главное – производителю не нужно будет думать об условиях хранения и сроках доставки. Нижняя строка P&L не будет размываться абсолютно не нужными затратами на неэффективную самостоятельную логистику. Общая инвестиционная привлекательность проекта будет выше.
Мораль: Концентрация на главном – первая заповедь успешного стартапа. Делайте то, что умеете делать хорошо, укрепляйте core value продукта. Второстепенные функции отдавайте на аутсорс.
#продажи #управлениепродажами #horeca #управлениепроектами #стартап #каналыпродаж #corevalue