Что это за метод, как найти свою аудиторию, понять её боли и ценности, показать ей то, что она хочет видеть и привести к покупке.
В 2025 году маркетинг перестал ограничиваться демографией. Согласно исследованию Deloitte, бренды, которые используют персонализацию, на 48% чаще достигают целей по доходам.
Почему один клиент доверяет бренду, а другой проходит мимо? Ответ кроется в психографике, которая изучает ценности, мотивации, стиль жизни, социальный статус и другие особенности личности.
Именно психографика помогает перейти от вопроса «кому мы продаём» к вопросу «почему люди выбирают». Добавьте к этому подходу анализ больших данных и вы получите мощный инструмент для оптимизации рекламных бюджетов, где каждое вложение работает на результат. Как? Расскажем в этой статье. Но сначала определимся с понятиями.
Демография и психографика: в чём разница?
В начале развития электронной коммерции (около 1998–2015) демография была первым этапом клиентской сегментации, поскольку других моделей персонализации не существовало, а данных было недостаточно. Классические сегменты: «мужчины 40–45 лет из Москвы» или «женщины 30–35 лет с одним ребёнком, доход средний плюс». Такой подход даёт обобщенный портрет аудитории и не позволяет учитывать различия внутри одной демографической группы. Двое людей одного возраста и дохода могут обладать разными интересами, взглядами и приоритетами. И, как следствие, по-разному реагировать на маркетинговое предложение.
Представьте себя и своего бывшего одноклассника. Вы ровесники, живёте в одном городе, работаете на похожих должностях. Вы точно одинаково отреагируете на креатив «Проведи это лето в Египте в отеле 5 звёзд по модели “всё включено”!», который попадётся вам в соцсетях? Скорее всего, нет. Потому что, например, вам интереснее создавать себе маршруты в отпуске самостоятельно и ночевать каждый день в новом отеле. Пакетные туры — явно не ваше. А вот одноклассник больше ценит предсказуемость и гарантированный комфорт.
Получается, демография учитывает такие показатели, как пол, возраст, гео, доход, образование, семейное положение, но не учитывает особенности личности.
Психографика — куда более точный подход. Это метод сегментации аудитории, который основан на изучении психологических характеристик потребителей: ценностей, убеждений, интересов, образа жизни, мотиваций и даже паттернов поведения в определённых ситуациях.
Всего в психографике классифицировано и используется 16 психотипов, которые можно свести к четырём основным группам для маркетинга и брендинга:
- Романтики ценят отсутствие конфликтов, безопасность. Принимают решения эмоционально, не рискуют большими суммами. Товары, привлекающие романтика, чаще популярны и носят бытовой характер.
- Прагматики дорожат временем и требуют результативности, контроля над ситуацией и независимости. Решения принимают неспешно и вдумчиво. Легко расстаются с деньгами, если взамен получают нужный ему результат. Прагматик редко распыляется на мелкие траты. Экономия времени и сил для него важнее сниженной цены.
- Консерваторы придают большое значение постоянству, контролю, упорядоченности, традициям, законам и чётким процедурам. Принимают решение, когда ситуация для них простая и понятная. Если есть сложности или недостаток времени на то, чтобы разобраться — это их злит. Покупают только самое необходимое и недорогое.
- Новаторы ценят собственный статус, многообразие, незабываемые впечатления, новизну. Им важно быть свободными и жить в удовольствие. Делают выбор интуитивно, ценят ощущения и приобретаемый статус. Тратят деньги легко и импульсивно. Анализ выгоды и забота о накоплениях новатору не интересны.
Например, замужняя женщина 32 лет, выросшая в полной и обеспеченной семье, спокойно выделяет бюджет и покупает понравившуюся вещь: её доминирующий психотип — новатор. Но другая замужняя женщина 32 лет тщательно экономит и ей трудно потратить деньги на себя. Она консерватор. Одна демографическая группа. Два абсолютно разных паттерна поведения.
Психотипы определяются на этапе подготовки каждой РК. Они основываются на исследованиях, теории поколений, опыте взаимодействия с продуктом. И, в идеале, на данных, уже собранных компанией: даже тех самых демографических, где «основная часть наших клиентов — люди 30+ из региона». Эта информация сегментируется, дополняется и облекается в чёткий и, иногда, весьма детализированный, портрет будущего клиента. Практически, досье условного «Джона Доу», который «Много размышляет перед тем, как сделать заказ в интернет-магазине и всегда спрашивает мнение друзей».
Что делать с полученной информацией и как продать один продукт разным психотипам — в следующей главе.
Разработка рекламных креативов для точечного взаимодействия с аудиторией
Считается, что можно предсказать, какой психотип будет проявлять пользователь в зависимости от социального, культурного и бытового контекста. Например, IT-специалист может быть прагматиком на работе (решения через метрики, доказательства эффективности), но в личной жизни — новатором, выбирающим гаджеты по принципу «новизна и уникальность». Но в Noizrum мы используем другой подход, гораздо ближе к реальности: то, какое поведение продемонстрирует человек, скорее зависит от его текущих задач. Например, тот же самый IT-специалист с доминирующим в моменте психотипом «прагматик» только что узнал, что его повысили в должности. Его психотип временно сменяется на новатора и он импульсивно покупает новую модель смартфона.
При подготовке некоторых РК мы используем анализ больших данных: ритейл, банковские и телеком системы собирают информацию о том, где и что покупают пользователи. Так мы получаем пул потенциальных клиентов: обезличенные массивы данных о людях, психотип которых мы точно не знаем. На этом этапе мы совмещаем эти вводные и уже проведенное исследование о том, какие типы покупателей могут быть в этом проекте.
В случае, когда big data не используется, мы работаем с гипотезами о том, кто наша аудитория и в каких точках соприкосновения, в какое время и каким образом мы сможем начать с ней взаимодействовать. Но используем всё тот же психографический подход: разделяем ЦА по психотипам.
Допустим, необходимо поднять эффективность лидогенерации через digital-каналы для стартапа в сфере информационной безопасности. Продукт имеет ценностное ядро (и соответствует определенному архетипу бренда), которое можно адаптировать под разные аудитории.
На основании анализа больших данных мы выделяем доминирующие психотипы пользователей, характерные для нашей ЦА:
- Прагматики — требуют фактов, структуры, доказанной эффективности.
- Новаторы — ценят новизну, глубину, миссию продукта.
Затем создаем креативы под разные психотипы:
- Коммуникация для прагматиков — через структуру, доказанность, цифры. Для них можно разместить прозрачную инфографику с подробным описанием, показать статью со сравнительным обзором и указать гарантии от производителя.
- Для новаторов — через этичность и ультрапередовые технологии. Это может быть яркое и нестандартное визуальное наполнение, акцент на уникальности.
В процессе разработки дерева гипотез мы исходим из задач клиента в данный момент времени. Например, пользователь может рассматривать один и тот же банковский продукт — кредит, но при этом иметь совершенно разные задачи. В одной из гипотез мы предполагаем, что кредит пойдет на отпуск, в другой — на образование, в третьей — на свадьбу и так далее. Соответственно, и креативы для тестирования будут различаться для каждой гипотезы.
Пример использования демографии и психографики
Сравним демографический и психографический подход ещё раз. Для наглядности — на примере продвижения услуги аренды автомобилей премиум-сегмента.
- Демография. Предполагаем, что наша аудитория — мужчины 30-40 лет из Москвы и ближайшего Подмосковья. Высокий доход, холостяки. Готовим креатив: сверкающий автомобиль на фоне бизнес-центра с текстом «Арендуй машины мечты прямо сейчас. Выгодно, быстро». Показываем этот креатив всем мужчинам, попадающим под эту выборку. Мы не знаем точно, нужна ли им такая услуга, важно ли им вообще это «выгодно» или важнее «станьте премиум-клиентом за один клик».
- Психографика. Разделяем аудиторию на два психотипа:
— новаторы хотят попробовать услугу аренды, потому что это что-то новенькое
— прагматики не хотят тратить время на подбор автомобиля и ждут, что за него это уже сделает кто-то другой
Готовим два варианта рекламных креативов на каждый этап воронки. Автомобиль подгоняют прямо к двери дома прагматика и ему остается только взять в руки ключ, а новатор видит креатив «Пока все живут в 2025 году, ты уже можешь ехать в 2026 на шикарной машине с автопилотом». Новатор читает статью о том, почему услуга аренды машин сейчас ещё только развивается — «Пять причин ворваться в премиум-каршеринг одним из первых», пока прагматик сравнивает в статье покупку машины и аренду.
Как психографика используется в воронках РК
Кроме определения психотипа важно правильно выстроить воронку взаимодействий с этими потенциальными клиентами. В этой статье разбираем именно использование психографики — о работе с воронками подробно расскажем в других статьях. Если кратко, то в своей работе мы используем методологию AAARRR: последовательное продвижение пользователя по этапам — от первого впечатления о компании до готовности рекомендовать её друзьям.
И именно здесь верно определённый психотип помогает смоделировать рекламную коммуникацию с наибольшей вовлекающей способностью.
Наша задача: на каждом этапе воронки показать релевантные рекламные объявления всем заранее определенным психотипам этой РК. Сделать упор на однозначную выгоду бесплатного тестового периода для прагматиков. Подчеркнуть уникальность этого тестового периода для новаторов.
Кроме того, с помощью анализа big data мы отслеживаем каждое соприкосновение пользователя с воронкой и создаем бесшовное сопровождение по её ходу, не допуская «информационного шума» из повторяющихся или нерелевантных сообщений. То есть, если пользователь видел push-уведомление о новом продукте уже знакомого бренда, мы не будем показывать ему рекламу, которая нацелена на создание первого впечатления о компании. Вместо этого, мы переводим его на следующий этап воронки, который также построен с учётом особенностей психотипа.
Так мы существенно экономим на бюджетах рекламных кампаний, не распыляем их, а точечно направляем только тем пользователям, которые могут быть потенциально заинтересованы.
Резюме: что даёт применение психографики в маркетинге?
В первую очередь, более релевантные и персонализированные предложения и коммуникации. Психографика позволяет не просто знать «кто» клиент, а понимать «почему» он принимает решения, его ценности, мотивации, интересы и образ жизни. Это создает более полный и точный портрет потребителя.
Во-вторых, увеличиваются вовлеченность, конверсии и продажи. Сообщения, основанные на психографических характеристиках, резонируют с аудиторией на эмоциональном и рациональном уровнях.
В-третьих, укрепляется лояльность. Бренды, учитывающие ценности и убеждения клиентов, вызывают их доверие и формируют длительные отношения, способствуя повторным покупкам и рекомендациям.
И, наконец, открываются новые рыночные ниши. Психографика помогает выявить незаметные ранее группы потребителей и расширить рыночные горизонты бренда.
В целом, психографика становится мощным инструментом для создания стратегий, ориентированных на реальные потребности и мотивы клиентов, что значительно повышает результативность маркетинга.
Такой подход мы практикуем в комплексе услуг Smart Scaling, который позволяет добиться гарантированного роста лидов и масштабирования результата РК при помощи психографики, настройки прозрачной аналитики и отчётности. Узнайте больше на нашем сайте и давайте обсудим решение именно ваших задач!