Ещё недавно можно было вывести товар в топ за счёт отзывов и цены. Но сегодня этого недостаточно. Алгоритмы маркетплейсов сместились в сторону тех, кто вкладывает в продвижение. Карточка без рекламы оказывается глубоко в выдаче, и покупатель её просто не видит.
Эта статья о том, как реклама на маркетплейсах перестала быть инструментом ускорения и превратилась в условие для видимости. Мы посмотрим на цифры исследований, реальные примеры из рынка и обсудим, какие возможности и риски это открывает для селлеров.
Органика перестала тянуть
Data Insight и RWB Исследования изучили 13 тысяч продавцов на Wildberries и посчитали, как реклама влияет на продажи. Результаты показали: выручка у тех, кто использовал продвижение, в ноябре–декабре 2024 выросла на 75%, а у тех, кто не рекламировался — только на 49%. Разница — 26 процентных пунктов.
📊 Прирост продаж:
- 📈 С рекламой: рост выручки в ноябре–декабре +75%
- 📉 Без рекламы: рост выручки +49%
- Разница: +26 п.п. сверху категории
Карточки с рекламой в пиковый сезон получали почти в 9 раз больше показов.
🔦 Видимость товара:
- С рекламой: показы карточек ↑ почти в 9 раз
- Без рекламы: карточка остаётся в тени
Карточки с рекламой в пиковый сезон получали почти в 9 раз больше показов. А ещё у продвигаемых товаров рейтинг рос в 1,6 раза быстрее. То есть речь не только о трафике, но и о доверии покупателей.
Без бюджета селлер остаётся на периферии выдачи. Даже хорошие фото, отзывы и цена перестают работать, если конкурент рядом оплачивает продвижение.
👉 🛠 В такой ситуации главный вопрос звучит просто: стоит ли реклама тех денег, которые вы в неё вкладываете? Ответить можно только цифрами. Я, например, всегда начинаю с расчёта экономики конкретного товара — иначе легко влететь в обороты без прибыли.
В статье «как я за пару минут проверяю прибыль товара для вайлдбериз» показано, каким простым способом можно быстро понять, стоит ли вкладываться в продвижение конкретного SKU. Такая проверка экономит время и помогает избежать “слива” бюджета.
Как я за пару минут — проверяю ПРИБЫЛЬ товара для Wildberries?
Читайте в новой статье 💰 как не уйти в минус, при выборе товара.
И быстро узнать прибыль.
Конфликт: реклама как минимальный порог
Максимальный эффект продвижение даёт в перегретых категориях. В «Ноутбуках» рекламные продавцы получили прирост в пять раз выше среднего, в «Умном доме» — почти в три раза, в «Автоэлектронике» — в полтора.
🔥 Где реклама даёт максимум:
- 💻 Ноутбуки: +547 п.п.
- 🏠 Умный дом: +267 п.п.
- 🚘 Автоэлектроника: +154 п.п.
Эксперты рынка отмечают: органическая выдача почти не работает. Коммерческая выдача поднимает только те карточки, которые оплачивают рекламу. Для покупателей это значит, что первые страницы заняты рекламными товарами. Для селлеров — что без вложений попасть в поле зрения почти невозможно.
Возможности: где реклама всё ещё работает
Несмотря на жёсткость конкуренции, у этого тренда есть и позитивная сторона.
- В «тёплых» нишах — нишевых товарах или менее перегретых категориях — реклама остаётся управляемой и позволяет получать нормальный ROI.
- Когда продвижение сочетается с офлайн-активностями, результат усиливается. Продавцы, которые использовали наружную рекламу вместе с маркетплейсом, показали рост выручки до 85%.
- Продвигаемые товары быстрее собирают отзывы. На Ozon работает инструмент «Отзывы за баллы», который помогает поднять конверсию карточки.
Риски: куда можно наступить
- Переплаты. Легко потратить бюджет на показы тем, кто и так бы купил товар. Без расчёта инкрементальности реклама превращается в дорогую декорацию.
- Зависимость. Если органика постепенно исчезает, селлеры оказываются полностью привязаны к платным инструментам.
- Финансовая ловушка. Обороты растут, но если не считать unit-экономику, прибыль может оставаться на месте или даже падать.
Решение: как подходить к рекламе практично
- Считайте прирост над категорией. Если категория выросла на 40%, а вы с рекламой на 60%, реальный вклад рекламы — не все 60, а дополнительные 20 пунктов.
- Следите за инкрементальным CAC. Считайте стоимость именно новых заказов. Если этот показатель выше маржи, значит, реклама не окупается.
- Комбинируйте продвижение с карточкой. Реклама лучше работает там, где фото и описание цепляют, а отзывы закрывают сомнения.
- Тестируйте малые бюджеты в новых нишах. В менее перегретых категориях можно получить результат с небольшими вложениями.
- Ставьте частотные ограничения. Если реклама показывается одному и тому же покупателю десятки раз, бюджет уходит впустую.
Реклама на маркетплейсах перестала быть опцией «для роста» и стала условием для присутствия. Но в этом есть и шанс: рынок ещё не вышел на мировой уровень, а значит, грамотные селлеры могут найти пространство для роста.
📊 Рынок retail media в России:
- 2024 год: 300 млрд ₽
- Прогноз 2029: 900 млрд ₽
- Доля в рекламном рынке: >20% сейчас → ~30% к 2029
Ключевое слово здесь - не “тратить”, а «считать».
А если помимо рекламы вас волнует и логистика, рекомендую посмотреть мою статью «Фулфилмент без иллюзий: как мы решаем реальные проблемы продавцов». Там много про упаковку и отправку товаров.
Если у вас остались вопросы или хочется обсудить ваш кейс подробнее — 👉 Напишите нам в Telegram.