Когда смотришь на цифры вьетнамской онлайн-торговли, они напоминают график криптовалюты в бычий сезон: с 14 млрд долларов в 2022 году рынок поднялся к прогнозным 32 млрд долларов к 2025-му. В первом полугодии 2025 года продажи на ключевых маркетплейсах выросли сразу на 42% по сравнению с прошлым годом. И это не просто эффект низкой базы — это экспоненциальный рост, который держится уже несколько лет подряд.
Для международных брендов это окно возможностей: рынок ещё не перегрет, но уже достаточно крупный, чтобы туда было интересно заходить.
Контекст и возможности
Основные игроки распределили роли:
- Shopee удерживает около 65% объёма и зарабатывает на массовых покупателях с высокой частотой заказов.
- TikTok Shop вырос на 114% за год благодаря связке коротких видео и продаж через стримы. Это витрина для трендовых и визуально ярких товаров.
- Lazada прибавила к среднему чеку 34,6% за полгода и подтягивает middle+ и премиум-сегмент.
Категории-локомотивы: косметика и парфюмерия (сильная тяга к корейским брендам и натуральным продуктам), детские товары, спортивное питание и всё, что связано с ЗОЖ. В отличие от перегретых рынков, здесь импорт воспринимается позитивно: покупатель готов платить больше за бренд, но ждёт качества и сервиса.
И вот здесь многие селлеры спотыкаются: цифры красивые, рынок манит, а в реальности не всегда понятно — «а мой товар вообще потянет?» Я сам проверяю прибыльность каждой позиции заранее. Это занимает пару минут — и сразу видно, стоит ли вкладываться или нет. Такая привычка спасает от импульсивных запусков, где можно сжечь бюджет только потому, что «рынок растёт».
Как я за пару минут — проверяю ПРИБЫЛЬ товара для Wildberries?
Читайте в новой статье 💰 как не уйти в минус, при выборе товара.
И быстро узнать прибыль.
Риски, о которых забывать нельзя
Рост не отменяет подводных камней. Вьетнам остаётся страной, где наложенный платёж занимает значительную долю — от 35 до 60% заказов. Это значит: больше отмен и возвратов, выше издержки на логистику и фулфилмент.
К этому добавляются изменения в регуляторике. С июля 2025 года маркетплейсы обязаны удерживать налоги с продавцов. Новый закон об электронной коммерции усиливает требования к кросс-бордеру, прозрачности сделок и защите потребителей. Уже есть кейсы, когда международным площадкам вроде Temu приходилось приостанавливать работу, пока они не получили все необходимые разрешения.
Для селлеров это значит простую вещь: без официальной структуры и документально подтверждённых операций работать не получится.
Конфликт выбора
Каждый бренд решает сам: идти в объёмы через Shopee, делать ставку на контент и TikTok Shop или строить премиальный имидж на Lazada. Вариантов стратегии много, и у каждого — свои плюсы и издержки.
Например, TikTok Shop даёт фантастическую конверсию через шоппинг-видео, но требует постоянного присутствия и коллабораций с инфлюенсерами. Lazada даёт более дорогой чек и аудиторию middle+, но без статуса «официальный магазин» туда зайти почти невозможно. Shopee обеспечивает поток заказов, но в конкурентных категориях рекламные расходы быстро съедают маржу.
Что работает на практике
Оптимальная точка входа — тестировать на 10–20 тыс. долларов. Этой суммы хватает на регистрацию юрлица во Вьетнаме, сертификацию первой партии товара и запуск рекламного бюджета.
Пример: бренд спортивного питания из Европы начал с партии в 3000 единиц и за три месяца полностью распродал её через TikTok Shop, работая только с микроинфлюенсерами. Средняя стоимость заказа вышла в 1,5 раза выше, чем у локальных конкурентов, но удержалась за счёт премиального позиционирования.
Другой кейс: корейская косметика, запущенная на Lazada через Mall-статус. За полгода бренд поднял оборот на 55%, и половина продаж шла именно через официальную витрину. Здесь сыграла роль лояльность к K-beauty и доверие к «официальному» каналу.
Вьетнамский рынок сегодня напоминает зал, в котором только начинают собираться гости. У тех, кто приходит раньше, есть шанс занять хорошие места. Через пару лет, когда конкуренция усилится и правила станут жёстче, это окно закроется.
Кстати, если тема операционных рисков вам близка, у нас есть отдельный разбор — «Фулфилмент без иллюзий: как мы решаем реальные проблемы продавцов». Там мы показываем, что происходит с себестоимостью и доставкой, когда кажется, что всё «под контролем».
Если после прочтения у вас останутся вопросы или захочется обсудить вашу ситуацию — 👉 Напишите нам в Telegram.
Вопрос к вам:
- Если бы у вас была возможность протестировать рынок Вьетнама прямо сейчас, вы бы сделали ставку на Shopee, TikTok Shop или Lazada? И какую категорию выбрали бы для теста?