«Мы вкладываем силы, а отклика нет»
Эта фраза звучит от руководителей производственных компаний чаще, чем кажется. В фирме регулярно создаются статьи, презентации, каталоги, рассылки. Всё выглядит правильно: расписаны преимущества, приведены характеристики, дизайн выполнен аккуратно. Но реакции от целевой аудитории — ноль. Нет звонков, нет кликов, нет писем. Возникает ощущение, что весь труд уходит «в стол» и компания разговаривает сама с собой.
Истоки проблемы кроются не во внешней оболочке — не в картинках, не в частоте публикаций.
Ошибка глубже: бизнес не использует язык клиента, а значит, не попадает в его профессиональную реальность.
Почему контент не срабатывает
Любой контент — это попытка наладить контакт. Но если ваш адресат — главный инженер или технический директор, а вы обращаетесь к нему в стиле «получите больше выгоды от инновационного решения», — он просто пролистает. Не из-за того, что материал слабый, а потому что это не его язык, а стандартный рекламный штамп.
В B2B-сегменте, особенно в промышленности, ценится конкретика, реальные термины и контекст, отражающий рабочие задачи клиента. Тексты, созданные без понимания боли заказчика, без учёта логики принятия решений и без его профессионального словаря, воспринимаются как информационный шум.
Ключевая ошибка маркетинга в том, что он предполагает, что знает, что важно клиенту. Но эти предположения не проверяются, и результатом становятся материалы, которые формально качественные — но совершенно неэффективные.
Как кастдев меняет ситуацию
Кастдев (CustDev, Customer Development) — это глубинные интервью с представителями вашей целевой аудитории. Их цель — не просто выяснить предпочтения, а раскрыть мотивацию, реальные задачи, барьеры и те самые фразы, которыми клиент описывает свою работу. Именно эти формулировки и становятся тем самым «языком клиента».
Пример из практики:
Компания, производящая промышленное оборудование, долго продвигала контент под лозунгом «мы решаем проблему точности». Но в интервью инженеры и снабженцы пояснили: для них критичнее не точность, а удобство сервисного обслуживания и наличие запчастей. Более того, они не говорили «точность» — использовали термин «допуск по DIN». После переработки описаний и КП, где появились конкретные параметры и правильная терминология, реакция клиентов изменилась кардинально.
Это влияет не только на тексты
Когда компания начинает говорить с клиентами на их языке, меняется вся коммуникация:
- Сайт цепляет с первого экрана.
- Коммерческие предложения получают ответы.
- Скрипты продаж перестают быть заученными фразами и превращаются в живой диалог.
- Презентации, буклеты, рассылки попадают точно в боли и вызывают доверие.
Почему нельзя тестировать вслепую
Некоторые компании идут по пути «боевых экспериментов»: пробуют разные форматы, заголовки, стили. Логика понятна — рынок сам покажет, что работает. Но проблема в том, что это слишком дорого.
Посчитаем:
- Подготовка 10 статей — 100–150 тыс. ₽ (копирайтер, дизайнер, время маркетолога).
- Съёмка ролика — от 150 тыс. ₽.
- Разработка нового раздела сайта — от 200 тыс. ₽.
- За 3–4 месяца тестов выходит 500–800 тыс. ₽. И всё это — без гарантий результата.
Кастдев же один раз даёт карту: как думает клиент, какие слова он использует, что вызывает у него реакцию. И дальше вы работаете уже по проверенной модели.
Почему кастдев лучше доверить агентству
Многие компании пробуют провести интервью своими силами. Но здесь есть риск: когда разговор ведёт сотрудник самой компании, клиент вежливо фильтрует ответы. Он не скажет прямо, что его раздражает в вашем подходе, если напротив сидит ваш менеджер.
Независимое агентство вызывает доверие. Оно умеет задавать неудобные вопросы, видеть противоречия и фиксировать честные ответы. И главное — превращает набор интервью в структурированный инструмент: сегментацию аудитории, карту болей, набор терминов и языковых маркеров.
Профессиональные агентства обладают опытом: знают, как глубоко копать, какие темы вскрывать и как превращать инсайты в работающие решения для маркетинга, продаж и позиционирования.
Вывод
Если ваш контент не вызывает отклика, причина не в копирайтере и не в дизайне. Проблема в том, что вы не говорите с клиентом на его языке.
Кастдев позволяет увидеть, как реально думает и формулирует задачи ваша аудитория — и на этом строить всю маркетинговую коммуникацию.
Это не только эффективнее, чем тесты вслепую, но и экономически выгоднее: один проект кастдев окупается за счёт сокращения «пустых» затрат на нерабочие материалы.
А чтобы инсайты были действительно ценными, доверяйте проведение кастдев профессионалам. Это инвестиция, которая обязательно возвращается.