Ещё недавно мы думали, что молодому поколению можно продать только скейты и крем от прыщей. Но за последние годы зумеры превратились в уверенных платёжеспособных покупателей, которые покупают не только модную одежду и билеты на концерты, но и всё более широкий набор товаров из разных категорий, даже недвижимость. По данным «РБК Недвижимости», на долю покупателей-зумеров как на вторичном, так и на первичном рынке в 2023 году пришлось 15% сделок, что в пять раз больше, чем год назад.
Особенности поколения Z в том, что они не только активно формируют новые потребительские тренды, но и требуют от брендов прозрачности, искренности и вовлечённости в культурные процессы.
Поменялось ли то, как зумеры принимают решения о покупке, и стали ли они действительно взрослыми покупателями? Или, как думают многие маркетологи, остались инфантильными и спонтанными потребителями товаров для «выросших детей»?
Рассказывает руководитель группы стратегического планирования СберМаркетинга Антон Маркин.
Драйверы поведения зумеров и культурные фильтры
Свобода и наслаждение жизнью
По данным Ipsos, для зумеров особенно важно наслаждение жизнью — для них оно на втором месте в рейтинге ценностей. Молодое поколение наслаждается всем, что делает, и хочет получать удовольствие от всего, на что тратит.
Это первое в России поколение, которое выросло во время расцвета свобод и бума технических средств. Стремление к удовольствию здесь и сейчас во многом формирует и их потребительское поведение, которое больше подпитывается эмоциями, чем рациональными причинами. То, что казалось предыдущим поколениям несбыточными мечтами, стало нормальным жизненным треком для зумеров: зарабатывать первые миллионы на стартапах, становиться блогерами и собирать миллионную аудиторию за пару месяцев, подниматься на музыкальный олимп будто на обычном лифте к себе домой в родной панельке.
Почему поколение Z так ценит свободу и наслаждение жизнью? Они привыкли к высокой скорости изменений и хотят контролировать свою жизнь, принимая решения на своих условиях.
Творческая реализация
54% зумеров считают себя творческими людьми. Для молодёжи креативность неотделима от «повседневной нормальности». Для них творчество — такая же базовая потребность, как общение, познание нового, учёба или работа. Они верят в себя и по мере сил реализуют свои таланты. Шить кастомную одежду, заниматься концептуальным искусством после работы, петь, танцевать в собственной андеграундной группе — уже норма жизни, нежели экстремальное проявление творческой натуры.
Это важно и с точки зрения их потребления — они не хотят быть как все. Всё, что они потребляют, носят, едят, смотрят, должно быть личным заявлением их творческой личности, помогать им строить и выражать индивидуальность со своими ценностями и взглядами.
Особенности поколения Z в том, что они не просто потребляют контент, но и создают его. Они превращают свои увлечения в бизнес, а личные блоги — в полноценные СМИ.
Баланс «работа — учеба — жизнь» (Work-Life-Study Balance)
Молодые люди не хотят сдаваться в рабство ради денег и не хотят становится зависимыми от работодателя, только чтобы обеспечить себя. У зумеров большие цели. Для них жизнь гораздо больше опенспейса в небоскрёбе, даже если там есть пинг-понг и кофе. Это поколение, которое больше не видит себя лишь офисным планктоном с 9:00 до 18:00, им хочется большего. А когда хочется большего, нужно учиться совмещать, иметь гибкий график и самому решать, когда и чем заниматься, чтобы было место для жизненных манёвров.
Тяга к самостоятельности подразумевает финансовое самообеспечение и требует от зумера быть кем-то ещё — студентом-инженером, стажёром, геймером и курьером хотя бы три часа в день. Подросток поколения Z стремится к многофункциональности, поэтому одновременно может быть студентом, фрилансером и начинающим предпринимателем.
Экологичность и ответственность перед обществом
По данным Сбера, 66% молодёжи волнует тема экологии, а 51% зумеров нравится покупать товары у социально ответственных компаний. Представители поколения Z — люди с большой идеей, с большими мечтами, они хотят менять этот мир и прилагать усилия, чтобы оставить след.
Борьба с экологическими проблемами, бедностью и несправедливостью вдохновляет молодёжь — они наследуют этот мир, и им хочется сделать его чуть лучше. Им важно, чтобы бренды разделяли эти взгляды и чтобы их потребление не усугубило глобальные проблемы. Отсюда любовь к секонд-хендам, эко- и органическим брендам, а также волонтёрским движениям.
Самосознание и ментальное здоровье
Экологичность для зумеров — это отсутствие токсичности не только в природе, но и внутри себя. Благожелательность к окружающему миру и поиск баланса и гармонии — их важная жизненная задача. Они заслужили звание самого рефлексирующего и стрессового поколения, но вместе с этим научились справляться со стрессом благодаря росту осознанности и освоению психологии самостоятельно или с профессионалами.
Они нуждаются в поддержке, не стесняются открыто её просить и не скупятся на её проявление. А также выбирают бренды, которые могут эту эмоциональную поддержку продемонстрировать. Особенности поколения Z — осознанность и забота о своём ментальном здоровье, что влияет на их выбор брендов и продуктов.
Подходы российских брендов в работе с поколением Z
Быть своим, разделяя ценности
Чтобы завоевать внимание молодого поколения, брендам важнее разделять его ценности и показывать свою близость к его образу мышления, чем акцентировать внимание на практичных характеристиках продукта. И продукты трансформируются из «просто связь», «просто йогурт» в средство выражения себя и своей жизненной позиции. Yota в своей кампании говорит о свободе абонентов, которую ценят молодые люди, а их продукт помогает реализовать эту ценность.
Ментальная поддержка
Когда имеешь дело с самым рефлексирующим поколением, нужно не продавать, а успокаивать и поддерживать эмоционально, тогда молодые люди к тебе потянутся. Так, HH.ru проникся сомнениями молодого поколения относительно первой работы и вник в саму суть того, зачем зумеры работают. В результате получилась яркая коммуникация с важными инсайтами молодых специалистов, а также с посылом от бренда, что всё получится.
Интернет-фольклор и мимикрия под формат соцсетей
Интернет-язык, на котором разговаривают зумеры, подвижен и постоянно меняется. Бренду нужно быть «в теме», потому что мемный радар у молодого поколения включён 24/7 — и как только бренд теряет актуальность, то сразу вылетает из списка «своих».
На момент выхода этих роликов Vivienne Sabo использовал интернет-культуру вокруг мемов с котиками, комиксы и тренды на ламповые космовестерны 60-х. Хотя расчёт оказался не таким уж и сиюминутным: мемы с котами и инопланетная тема 60-х, вероятно, не устареют в интернете никогда.
Музыка как субкультура
Музыка — универсальный язык зумеров, с помощью которого они выражают эмоции, общаются со своими друзьями и находят новых. Вместо тысячи слов другу можно скинуть трек под своё настроение, и он все поймёт. Музыка также и сканер «свой-чужой», помогающий отфильтровать всех, кто на одной волне, с кем есть что обсудить и о чем помолчать под любимый трек.
Если бренд поддерживает любовь своей аудитории к музыке, то самый короткий путь к её сердцу будет через динамики наушников. Использовать её любимый трек и исполнителя деликатно в нужном контексте — главное правило. Создавать отдельный музыкальный контент от бренда — это уже высший пилотаж. Так, как, например, это сделал Vivienne Sabo.
Ещё один тренд — использование хитов эстрады прошлых лет и советских саундтреков, которые зумеры, оказывается, тоже помнят и даже любят. «Моральный кодекс», Меладзе, Леонтьев, Агутин все ещё в плейлистах молодых людей, которые рассвет этих звёзд уже не застали. Вот такая ностальгия по непрожитой жизни. Бренды активно используют этот тренд, что помогает им сразу поймать двух зайцев: молодую аудиторию и более зрелую.
K-pop в России уже давно не просто музыка, а целая культура со своим языком, мемами и стилем, которая объединяет молодых фанатов. Сбер вместе с СберМаркетингом выпустили лимитированную серию карт, вдохновлённых корейской поп-культурой, и запустили мини-приложение во «ВКонтакте», в котором пользователи могут исследовать факты о культуре Южной Кореи и собирать спрятанных вафельных рыбок — пуноппаны.
Лидеры мнений или сила влияния
Рекомендации кумиров всегда помогали убедить молодую аудиторию. Связь с любимой звездой важна в этом возрасте. Здесь лучше работают интеграции, когда звезда остаётся звездой, а бренд помогает ей и аудитории ещё раз увидеть и услышать друг друга. Например, «Вкусно — и точка» дал возможность Славе Мэрлоу самому спродюсировать и записать трек для рекламы «Биг Хита». Получилась композиция именно в стиле Славы, но и бренд здесь не потерялся, а заработал больше очков в глазах ЦА.
Экологичность
Когда бренд показывает свою экологичность — это круто. Аудитория понимает, что её деньги не причинят вреда экологии, а это мотивирует молодёжь покупать.
Но по-настоящему круто, когда бренд не просто говорит, а делом помогает аудитории проявлять и приобретать экологические привычки. В кейсе «Лавки» с Антоха МС Экологичные привычки с «Яндексом» слились все предыдущие пункты — бренд не только заявил о своей способности помочь утилизировать опасный мусор, но и привлёк актуального исполнителя, записал собственный трек и использовал множество культурных отсылок на повседневную жизнь молодёжи.
5 советов для успешной коммуникации с зумерами
Не учите жизни
Зумеры не терпят менторского тона. Прямые призывы или наставления лишь отталкивают их. Вместо этого дайте им свободу выбора и возможность самим определить, как бренд впишется в их жизнь. Свобода всегда работает лучше, чем попытки привязать к себе.
Будьте искренними
Внешние атрибуты вроде стрит-культуры, граффити или подростков в бейсболках задом наперёд без подлинного смысла будут разоблачены мгновенно. Зумеры чувствуют фальшь и не терпят манипуляций. Упор стоит делать на подлинные смыслы, а не на камуфляж.
Покажите, что разделяете ценности
Поколение Z обладает «сканером искренности», который безошибочно определяет то, что не соответствует их настоящим потребностям. Попытки замаскировать рекламу или продавить рациональные аргументы вызывают только усмешку. Коммуникация должна показывать, что бренд разделяет их интересы и взгляды на жизнь.
Сделайте бренд символом, а не просто товаром
Для зумеров бренд — не просто продукт, а инструмент решения их социальных задач. Покажите, как ваш бренд помогает им завоёвывать признание сверстников, строить искренние отношения, находить единомышленников и выражать индивидуальность.
Продвигайте свободу и осознанность
Свобода, творчество и осознанное потребление — ключевые ориентиры поколения Z. Убедитесь, что ваш бренд демонстрирует эти ценности и предлагает решения, которые помогают молодым людям жить в гармонии с собой и окружающим миром.
Какой из подходов кажется вам наиболее эффективным? Делитесь мнением в комментариях, подписывайтесь на наши каналы в Telegram, ВКонтакте и на YouTube и следите за новостями на нашем сайте.