С проектом знаком с 2021. В те времена мы отлавливали целевые лиды Фейсбуком, тестировали гипотезы, упаковывали кейсы выпускников и формировали позиционирование.
Заказчик обратился снова, т.к. текущий подрядчик по рекламе не мог обеспечить бизнес целевыми лидами. Команда приводила нецелевые заявки по непозволительно высокой цене.
Вводные
- Частная школа в центре Москвы. Ориентирована на международные программы и подготовку к поступлению в топовые вузы России, Европы;
- Чек за обучение – от 1 000 000 рублей в год;
- Поток нецелевых заявок за ХХ ХХХ рублей от одного из «топовых» российских агентств по контекстной рекламе.
Задача
- За межсезонье выполнить план по набору учеников на дошкольное обучение и экстернат в 10-11 классы. По возможности, привести лидов на смежные программы.
- Снизить стоимость привлечения до приемлемых значений и положительного ROMI.
Решение
Смотрим и не осуждаем, короче говоря.
Начали с аудита существующих коммуникаций и настроек рекламных кампаний. И «немного» удивились с качества кампаний:
Где-то свалена в кучу семантика по разным продуктам внутри одной активности;
Где-то камания запущена в формате «1 ключевое слово — 1 группа», как в 2019 году. Так давно не работает;
Где-то в объявлениях были общие или нерелевантные посылы.
Приняли решение пересобрать кампании в новом, непрогретом кабинете. Проще было сделать с нуля и правильно обучить новый кабинет, чем разгребать все в старом.
С 2024 года очень важно прогревать и обучать кабинеты Директа именно на целевых действиях, а не на любых конверсиях. Т. е. если прогреть кабинет и обучить под цель «Глубина скролла 50%+» или «Неотказы», то Директ будет приводить тех, кто листает половину страницы. Эта цель не имеет ничего общего с заявками и лидами.
А если обучить на фактических отправках форм и звонках из коллтрекинга, на реальных данных, а не на автоцелях, то шансы на привлечение хороших лидов стремительно увеличатся.
Что было сделано:
- Сократили число рекламных кампаний до одной. Чем больше данных о конверсиях получит кампания, тем быстрее она обучится;
- Прошерстили семантику. Лишние запросы убрали, целевые распределили на релевантные программам группы;
- Сначала через Google Tag Manager, а потом через Тег Менеджер Метрики, создали цели на отправку форм. Никаких автоматических целей от Метрики. Обучаем только на реальных данных;
- Для А/Б-теста запустили еще одну замороченную рекламную кампанию. О ней расскажу дальше.
Я уже применял такую настройку рекламных кампаний в Директе в одном из проектов. В чем суть.
Мы можем сходить в отдел клиентского сервиса Директа и пожаловаться на низкую эффективность классических тактик, когда запускаемся по семантике. Ребята в ответ могут предложить сформировать и предоставить в пользование кастомный сегмент, который они соберут под наш запрос. Достаточно заполнить бриф.
Пользование, к сожалению, не бесплатное. Обычно ребята из Яндекса просят коммит в 500 000 рублей рекламного бюджета. Т. е. только на одну кампанию с их сегментом нужно откручивать 500к в месяц. Это еще без учета остальных кампаний.
У нас получилось строговаться до коммита в 250 000 рублей, т.к. мы "рекламодатель маленький", «денежек у нас не очень много», а пощупать кастом хочется.
Так вот. Мы выпросили кастом и запустили параллельно такую кампанию. Важно только пересечь кастомный сегмент Яндекса с нашей целевой семантикой. Получится так, что из всего объема аудитории, в сегменте обычно несколько миллионов устройств, вы покажетесь только тем, кто вбивает ваши ключи.
На старте эффективность была неплохой. CPA на 30% ниже основной кампании, CPL на 20% ниже. Но количественно катастрофически не хватало лидов. Отказались от этой кампании и перераспределили бюджет в локомотивную.
Дальнейшая работа сводилась к рутинной оптимизации и поддержке рекламой дополнительных мероприятий школы.
Результат
Первые два месяца потратили на тесты, оптимизацию, корректировки коммуникаций и обучение кампаний. Но уже с начала второго месяца наметился значительный прогресс в количестве заявок и целевых лидов.
Важно отметить цикл сделки и зрелость лидов. Среднее время принятия решения — 1−2 месяца. Зрелость потребности в конце учебного года и в начале летних каникул — минимальная.
Т.е. денег от заявок и лидов стоит ждать ближе к началу учебного года.
Смотрим статистику за следующие неполные 3 месяца. Данные актуальны на 20 августа 2025 года.
Итоговые результаты за почти 5 месяцев работы.
Хотите привлекать больше целевых клиентов из digital-рекламы, но не знаете с чего начать?
Напишите мне в Telegram или оставьте заявку на сайте. Обсудим формат и условия сотрудничества.
Больше кейсов на сайте – https://sokolov-m.ru/cases