Продавать IT-продукты в B2B — это не история про «быстрый клик — быстрая продажа».
Здесь длинный цикл сделки, несколько ЛПР и высокая конкуренция.
Кира Кирбитова, старший специалист по платному трафику маркетингового агентства Комплето, объяснила, почему в ИТ классические схемы не работают и как контекстная реклама помогает находить клиентов даже в узких нишах.
Почему IT в B2B требует особого подхода
По данным Thrivemyway, 77% клиентов тщательно изучают продукт перед покупкой.
В IT-сфере это особенно заметно: речь идет о кибербезопасности, SaaS-платформах или IP-телефонии, где внедрение затрагивает всю инфраструктуру бизнеса.
Ключевые сложности B2B-продаж:
- долгий цикл сделки — от недель до месяцев;
- несколько ЛПР — от маркетолога до CIO;
- необходимость сначала объяснить проблему, а потом предложить решение;
- высокая конкуренция и дорогие клики (в 3–5 раз выше массовых сегментов).
Поэтому стратегия контекстной рекламы в IT должна учитывать и особенности продукта, и специфику B2B-продаж.
Ограничения рекламы в IT и как их обойти
1. Низкий спрос по узким запросам. Поисковых запросов в духе «SIEM-система» или «DLP для бизнеса» мало, в отличие от «CRM» и «Антивирус».
Так что же делать:
- использовать РСЯ и ретаргетинг по материалам, где упомянут ваш IT-продукт;
- подключать автотаргетинг с оплатой за конверсии;
- использовать контент как точку входа (например, собрать гайд по выбору DLP);
- настроить look-alike аудитории по данным клиентов.
2. Сложный продукт = слабый отклик.
Как с этим работать:
- Переводите технические формулировки на язык бизнеса. Допустим, «Платформа управления инфраструктурой» → «Управляйте серверами из одной панели».
- Упоминайте кейсы и сценарии использования в текстах объявлений;
- Разрабатывайте лендинги с пояснениями и примерами для клиентов.
3. Высокая стоимость клика. Практика Комплето показывает, что работа с IT-продуктами требует больших бюджетов на трафик: средняя стоимость клика в этой сфере в 3–5 раз выше, чем в более популярных сегментах.
Чтобы снизить расходы:
- ориентируйтесь на микроконверсии — предлагайте скачать white paper или просмотреть прайс;
- отсекайте нерелевантные запросы;
- запускайте только те кампании, где есть четко выстроенная воронка продаж.
Рассказали, как эффективно перестроить маркетинговую стратегию при урезании бюджета, в материале:
Стратегия контекстной рекламы в IT: что важно учесть для достижения хорошего результата
- Сегментация аудитории. CTO, CIO и менеджеры по безопасности смотрят на продукт с разных углов — учитывайте это при запуске кампаний.
- Прогрев через контент. Один клик редко ведет к заявке, поэтому нужно вести клиента от полезной статьи или гайда к форме обратной связи на сайте.
- Лендинги с техподходом. Покажите не только технические характеристики, но и процесс внедрения, архитектуру, API — без этого доверия не будет.
Какие блоки сайта повышают конверсию, рассказали в материале:
- Глубокая аналитика. Считайте не только заявки, но и вторичные действия: скачивание инструкций, клики по калькулятору, чтобы понимать, как пользователи реально взаимодействуют с продуктом и движутся по воронке.
Кейс из практики
Разработчик интеллектуальных систем управления технологическим оборудованием, обратился в Комплето с проблемой низкой эффективности рекламы в Яндекс Директ.
Что мы сделали:
- пересмотрели ключевые запросы и исключили неэффективные;
- настроили автоматические стратегии;
- внедрили смарт-баннеры и динамические объявления, чтобы точнее попадать в ЦА;
- использовали ретаргетинг и look-alike аудитории для оптимизации конверсий.
За 4 месяца нашей работы с контекстом Клиент получил 305 уникальных заявок, а выручка составила 1,4 млн рублей. Стоимость лида снизилась до 1 142 рублей, а доля квалифицированных заявок превысила прогноз.
Впечатляющих результатов мы добились и в SaaS-сегменте: для сервиса автоматизации подбора персонала за 3 месяца удалось привлечь 93 квалифицированных лида.
Подробнее об этом — в кейсе:
Продвижение IT-решений в B2B — это работа на длинную дистанцию. Контекстная реклама здесь не про быстрые заявки, а про выстроенную систему с учетом цикла сделки, сегментации и аналитики.
В следующей статье мы разберемся, как создавать эффективные рекламные объявления для B2B и расскажем, каких ошибок стоит избегать при подаче рекламы.
Больше новостей на тему бизнеса и digital ищите в нашем Telegram-канале и блоге Комплето.
P.S. Рекомендуем к прочтению:
Контекстная реклама в B2B: рабочие гипотезы для повышения конверсии