Первое полугодие 2025-го стало рекордным для e-commerce в России: оборот онлайн-торговли — 5,3 трлн ₽, прирост +36% год к году (по данным АКИТ). При этом картина спроса изменилась: около 77% покупок — это регионы. Доля Москвы и Петербурга заметно снизилась; лидеры по объёму по-прежнему Москва (≈17,2%), Московская область (≈7,9%) и Санкт-Петербург (≈6,2%), но темпы роста выше в других субъектах. На карте ускорения особенно выделяются Чечня и Ингушетия (рост свыше 100%), Калининградская область (≈+70%), Хабаровский край, ЕАО, Башкортостан (≈+60%).
Что это меняет для продавца на Wildberries? Ниже — без пафоса: где шанс, где риск и что делать, чтобы тест региона не превратился в затяжной эксперимент.
Боль и конфликт: почему «сидеть в столицах» уже не работает
За последний год маркетплейсы плотнее зашли в малые и средние города: растёт сеть пунктов выдачи, расширяется региональная инфраструктура, снижаются сроки доставки «изнутри» региона. Региональный спрос растёт быстрее, чем в столицах, и это уже видно по темпам. Проблема в том, что оконце с низкой конкуренцией короткое: как только в регион приходят операторы с бюджетами и широкими матрицами, цена клика растёт, доставка выравнивается, а маржа начинает тончать.
Добавим к этому стандартные «подводные камни»: возвраты, логистические «плечи», брак и пересортица. Всё это особенно больно бьёт по категориям с невысокой наценкой и длинной доставкой из центральных складов.
Но прежде чем решать, куда расширяться, важно понять, насколько товар реально приносит прибыль с учётом логистики и возвратов. Я сам проверяю это буквально за пару минут — и вижу, какие позиции стоит двигать в регионы, а какие лучше оставить в «столичной» корзине.
Как я за пару минут — проверяю ПРИБЫЛЬ товара для Wildberries?
Читайте в новой статье 💰 как не уйти в минус, при выборе товара.
И быстро узнать прибыль.
Возможности: где ускориться без лотереи
Категории-локомотивы. По объёму онлайн-покупок лидируют продукты и готовая еда (≈20%), товары для дома и мебель (≈15,7%), одежда и обувь (≈13,5%), электроника (≈12%), автотовары (≈6,8%). По темпам роста — цифровые товары (≈+66%) и продукты (≈+62%); заметно ускорились аптека, мебель, ювелирные изделия, инструменты (порядка +50%). Если вы ищете быструю точку входа, собирайте «первый региональный набор» именно из этих корзин.
Логистика попроще, чем кажется. На стороне продавца — расширение складов и транзитных цепочек у маркетплейсов, рост сети ПВЗ. Это снижает стоимость последней мили и позволяет подвезти ходовые SKU ближе к покупателю без полного переноса склада.
Гиперлокальная реклама. Пики зарплатных дней, сезонные работы, погода, локальные праздники — всё это дешёвые сигналы, которые увеличивают конверсию без «переливания» бюджета.
Риски: где можно споткнуться
- Логистика съедает прибыль. Если везёте издалека и без буфера в регионе — растут сроки и стоимость. Итог — больше отмен, ниже конверсия.
- Возвраты и сервис. В некоторых регионах возвраты дороже, чем в столицах. Если не заложить это в цену и SLA, юнит-экономика быстро разваливается.
- Непопадание в матрицу. Простой перенос «столичной» матрицы работает хуже, чем добавление локально востребованных SKU (мебель/дом, инструменты, аптека, продукты — по данным о росте категорий).
- Реклама без локальных УТП. Когда сообщение «универсальное», ставка выше, а CTR ниже. В регионах лучше срабатывают простые поводы: «доставка из соседнего склада», «комплекты под задачу», «гарантия наличия завтра».
Что делать: короткий план на 2–4 недели
Неделя 1. Выбор и подготовка.
— Выберите 1–2 региона с высокими темпами (+60% и выше) и понятной логистикой.
— Сверьте тарифы/сроки на WB: отгрузка через ближайший РЦ или ПВЗ, кросс-док, тест «микропрослоек» склада (не весь ассортимент).
— Составьте «первый региональный набор» из категорий-локомотивов: 10–20 SKU с быстрой оборачиваемостью.
Неделя 2. Запуск.
— Подвезите буферный остаток в регион (малый объём, но часто).
— Запустите локальные креативы: на карточке и в рекламе укажите «быструю доставку в регионе» и «наборы под задачу».
— Проверьте цены vs. логистика: добавьте в формулу возвраты и SLA, а не только тарифы.
Недели 3–4. Дожим.
— Оставьте только оборачиваемые SKU, остальное — в обратную логистику или на центральный склад.
— Увеличьте частоту мелкой отгрузки, если регион «просыпается».
— Сравните CPL→CPA по региону с базовым. Если CPA стабилен, расширяйте категорию-победителя.
Мини-кейсы (без брендов)
Северный Кавказ. Категории «продукты» и «аптека» растут быстрее среднего. Продавцы, которые сократили плечо поставки и завезли микропартии ходовых SKU, получили стабильную доставку без «провалов» и более высокий повторный заказ.
Калининградская область. Отдельный анклав — длинная логистика из центра. Решение — транзитные цепочки + плотность ПВЗ и ставка на «дом/мебель» и «инструменты». За счёт ближних остатков снижается доля отмен и «недоставок».
Дальний Восток (Хабаровский край, ЕАО). Длинное плечо компенсируется наборными SKU (комплекты под задачу) и препозиционированием остатков ближе к покупателю. Главный эффект — меньше возвратов «по срокам», стабильный рейтинг карточек.
Окно возможностей — короткое, но реальное
Рынок онлайн-торговли растёт, и растёт прежде всего в регионах. Там проще начать, если быстро настроить буферные остатки, подобрать категории-локомотивы и говорить с покупателем на локальном языке. Задача не в том, чтобы охватить всю карту России, а в том, чтобы сделать два работающих региона и масштабировать подход.
Вопрос к Вам:
- В какие регионы вы уже пробовали выходить и что сработало лучше всего: логистика «ближе к дому», наборные SKU или локальные офферы в рекламе?
Если хотите глубже разобраться в том, как на практике решаются логистические задачи — от складов до упаковки, — посмотрите статью «Фулфилмент без иллюзий: как мы решаем реальные проблемы продавцов».
А если у вас уже сейчас есть вопросы по отправке или хранению — 👉 Напишите нам в Telegram.