В маркетинге фермерского чая информация, исходящая от производителя чая, считается экспертной. Логика такой «экспертизации» примитивна: фермер производит чай — значит лучше его никто в этом чае разбираться не может.
Это, конечно, не полная ерунда — но, скажем так, ерунда довольно полная.
Попробуйте как-нибудь на досуге побеседовать о мясе, сыре или яблоках на каком-либо фермерском рынке выходного дня. На таких рынках обычно производителей чуть больше, чем на рынках обычных, где больше профессиональных продавцов — так что шанс встретить реального фермера заметно выше. Такое общение довольно быстро наведет вас на две очевидных мысли.
Во-первых, на мысль о том, что качество продукта не имеет однозначной связи с экспертностью производителя — что бы под этой самой экспертностью не подразумевалось.
Во-вторых, на мысль о том, что у потребителя и у производителя очень разное понимание экспертности. Потому что потребители и производители ценят разную информацию о продукте. И используют эту информацию с разными целями. Если все упрощать, то потребители — для развлечения, а производители — для работы. Развлекательное взаимодействие с информацией имеет тенденцию к универсализации и к накоплению любых знаний и фактов. Профессиональное — к специализации и к накоплению только тех знаний и фактов, которые можно применить на практике.
Современная концепция высокорангового потребления подразумевает, что потребитель должен быть максимально информирован о всех характеристиках потребляемого товара. И чем максимальнее эта информированность, тем больше готов платить потребитель за товар. В случае с чаем эта информированность может включать в себя, например, информацию о терруаре (ситуативная погода, состав почв, точная локация, фотографии, особенности климата), об агротехнике, о сорте чайного куста, о характере и смысле всех технологических процедур, о сенсорных характеристиках чая и о том, как эти характеристики связаны со всем ранее перечисленным. Вот эта вот кислинка — она от неудачной ферментации. И вот эти светлые чаинки — тоже от нее. Высокогорье, температуры не хватает, все дела.
Мало того, вся эта информация, в идеале, должна быть изложена так, чтобы потребителю было легко и приятно ее воспринимать. Развлекательно и льстиво («ах, какой к нам пришел уникальный потребитель, сейчас мы что-то расскажем только ему»). И еще хорошо бы, чтобы эта информация была вписана в глобальный информационный чайный контекст. Ну то есть чтобы фермер мог свободно сравнивать свой чай со всеми мировыми аналогами. Непринужденно так, с немного тяжеловесным изяществом старого светского льва (я так умею, кстати).
А теперь представьте себе чайного фермера. Большая часть перечисленной выше информации для него не актуальна. Не «не нужна» и не «не важна», а именно неактуальна. Ну вот есть у него плантация. Она уже есть и чай на ней растет. Значит с почвами и погодой все нормально. А вот удобрения. Хорошие, наверно, их всегда использовали, а других все равно нет под рукой. И сорта у него там растут такие, какие растут. Других тоже нет. Кусты надо удобрять и подрезать. Лист собирать. Чай производить. Все довольно просто и не очень романтично. Многое — типа почвы и кустов — почти неизменно. И доподлинно неизвестно. И сложно в уточнении. А ему работать надо.
И тут вдруг наезжает городские пижоны и начинают спрашивать. А какая кислотность почвы? А какой культивар? А среднегодовая температура какая? А время ферментации?
На какие-то вопросы чайный фермер ответит правду. А на какие-то — соврет. Просто чтобы отвязались и чтобы не косплеить Раневскую и пионеров. И чтобы «не знаю» не говорить, потому что ему чай продавать нужно. При этом, конечно, чайный фермер может легко попасть в ловушку ожидаемой экспертности. Ну это когда к тебе на чайную ферму приехали туристы, среди которых есть симпатичные девушки, которых ты — если вспоминать одного замечательного шукшинского персонажа — с удовольствием вылечил бы от рака. И смотрят на тебя полными безграничного доверия глазами. Кто в такой ситуации не начнет нести полный бред? Только угрюмый мизантроп. Я, например, не такой.
Болезненная потребность современного высокогорангового потребителя в экспертности — это вообще отдельная тема. Я как-то краешком касается ее в материале с мощным названием «Судьба ценительства» — кому интересно, полюбопытствуете… Отвлекся, извините.
Так вот. Резюмируя и упрощая. Так экспертность, которая интересна потребителю, не нужна фермеру. А та экспертность, которая нужна фермеру — не интересна потребителю. Если все упростить еще сильнее, то с точки зрения фермера потребитель ничего не понимает в чае. Потому что не разбрасывал навоз вилами. А с точки зрения потребителя — фермер ничего не понимает в чае. Потому что не сравнивал свой чай со всеми мировыми образцами и не практикует холодное настаивание с гунфуча.
В идеальной ситуации такую экспертную дискоммуникацию разрешает третий субъект чайной коммуникации — чайный торговец. Высшая миссия которого состоит не в том, чтобы купить чай в одном месте и дороже продать в другом. А в том, чтобы трансформировать экспертную информацию, полученную от производителя чая в экспертную информацию, понятную и интересную потребителю чая.
Толковые чайные торговцы с этой задачей справляются отлично. Бестолковые и ленивые такой трансформации избегают, сакрализируя фермерскую информацию. Фу такими быть.
Замечу, также, что иногда проблема экспертной дискоммуникации между производителями и потребителями чая решается без лобовых торговцев. Через разных чайных гидов, например.
Подводя итог всему сказанному о фермерском чае, я хочу повториться и отметить, что фермерский чай — то есть такой чай, которого мало, который произведен небольшим количеством людей, произведен красиво и с максимальным эмоциональным вовлечением фермера в процесс производства — ничем не принципиально не отличается от чая индустриального.
При выборе чая нет никакого рационального смысла учитывать его фермерскость — это просто одна из опций, сопровождающих появление чая на свет. А использование фермерскости чая в качестве аргумента в пользу его особого качества и вовсе можно воспринимать как навязывание чужого опыта. Для чая — продукта доступного и располагающего к быстрой и недорогой наработке опыта собственного — такое навязывание совершенно противоестественно.