Проблема/Задача:
К нам (а мы — коммуникационное агентство «Аппетитный маркетинг») обратился клиент с задачей создания концепции ресторана «под ключ». У клиента было выкуплено помещение неподалеку от уже работающего проекта их группы, поэтому поиск места не входил в задачи. Однако все остальное – входило, начиная от аналитики локации и создания главной идеи, заканчивая неймингом и фирменным стилем.
Если говорить языком документов, то нашими задачами были:
1. Проанализировать локацию, конкурентов в локации;
2. Описать потенциальную целевую аудиторию проекта;
3. Предложить варианты концепции после реновации помещения;
4. Предложить нейминг, брендбук и позиционирование;
5. Дать рекомендации по наполнению проекта (детали, УТП, направления кухни и бара);
6. Предложить допустимые для концепции инструменты маркетинга и PR.
Проще говоря, мы должны были придумать классный, экономически эффективный, обоснованный и самодостаточный ресторан. Выгодно отличающийся от всех вокруг и имеющий потенциал на долгую и счастливую работу. У клиента не было четких предпочтений по тематике проекта или определенного видения кухни, двумя пожеланиями было создание барной зоны, а также караоке на -1 этаже.
Начало работы — Аналитика:
Первым шагом в направлении создания концепции стала глубокая аналитика локации.
На этом этапе работы мы изучаем точку на предмет пешеходного и автомобильного трафика, близости достопримечательностей, станций метро и общественного транспорта, знаковых мест города, бизнес-центров и жилых комплексов (а также их класса) и других объектов, прямо или косвенно влияющих на состав, финансовые возможности и численность потенциальной аудитории проекта.
Место действия: улица Смоленская, что само по себе уже стало и плюсом и минусом. Плюсом — потому что это активная, “живая” часть центра. Соседство с МИДом, Арбатом, отелями и торговыми центрами, а также близость к метро обеспечивает точку желаемой проходимостью.
Но есть и минусы: отсутствие городской парковки вблизи проекта, не самая проходная часть улицы (основная масса людей находится на противоположной стороне Садового кольца (у МИДа, улицы Арбат и станции метро), а также большое количество конкурентов в радиусе 1-1,5 км.
Кстати, о конкурентах, аналитика конкурентов стала вторым большим этапом создания концепции. На этом пятачке оказалось очень большое количество самых разных проектов — от недорогого бельгийского паба Bruxelles до легендарного White Rabbit и только открывшегося тогда бара Zodiac.
Нашему проекту нужно было выгодно выделяться среди такого скопища серьезных игроков, чтобы иметь шанс на успех. Мы отобрали дюжину наиболее важных конкурентов в локации и сопоставили их по кухне, концепции, среднему чеку и другим важным характеристикам, чтобы получить исчерпывающую картину. Отдельный ценовой анализ по ключевым пересекающимся позициям дал нам первое представление о разбросе и среднем уровне цен в локации.
Одним из выводов данного блока стало понимание важности работы в более демократичном ценовом сегменте формата comfort food. При этом нужно было дать рынку понятный, но эстетичный продукт, учитывая особенности локации – место со своей яркой идентичностью, красивой “инстаграмной”* подачей блюд и напитков, а также возможностью по-разному провести досуг: караоке, ресторан и бар.
Третьим китом, на котором держится блок аналитики, стал анализ трендов. Для каждого проекта поле исследования выбирается отдельно с учетом его особенностей. Здесь уже локация играет не главную (хоть и не последнюю) роль, анализ новых трендов осуществляется в плоскостях города, страны и мира.
На дворе был 2022 год и в столице (а также в целом по стране) только-только начали появляться первые свидетельства, первые веяния того, что российский продукт и в целом ориентация “внутрь страны” будет все больше и больше востребованы в ближайшие годы. Мы “поймали” и отследили этот тренд, и он послужил основой для дальнейшей работы над проектом.
Создание концепции:
Из описанных выше трех больших аналитических блоков родились три варианта концепций, которые мы представили клиенту. Особенно выделив ту, что на наш взгляд, наилучшим образом подходит локации, имеющемуся пространству и ложится в существующий тренд. К счастью, клиент согласился с нашими доводами и сделал выбор в ее пользу.
Идея:
Мы взяли за основу нашу природу и дары, которые она преподносит жителям страны. Нам важно было показать не “клюкву” и не самовары с хохломой, вместо этого мы хотели обратиться к богатству русского леса. По площади лесов Россия занимает первое место в мире, около 20% от всех лесов планеты находятся в нашей стране. У нас есть и реликтовые леса, например в Сочи и республике Коми. Однако, в то время этот факт никак не освещался в известных ресторанных проектах. Мы решили это исправить, построив концепцию на близости к нетронутой человеком природе, локальных продуктах (в масштабах страны) и принципе сезонности.
И потому название было выбрано нами под стать идее — Relict. В контексте лесов это ощущается чем-то волшебным, заповедным, где можно очутиться вне времени, отдохнуть от всего, глядя на деревья и зелень — буйство красок, созданное самой природой. Тайный лес посреди мегаполиса.
Фирстиль:
Для проекта также был проработан логотип и фирменный стиль, отвечающий платформе бренда и УТП. Так как дизайном интерьера занималось другое агентство, потребовался отдельный этап совместной работы, включающий в себя созвоны, брейнштормы и обсуждения. Все для того, чтобы интерьер получился под стать основной задумке, гармонично сочетал в себе элементы природы и народных узоров, не выбивался, а поддерживал общую атмосферу и настроение проекта.
Вот элементы фирменного стиля, разработанные нашими дизайнерами:
Фишкой этого пространства стало его концептуальное деление, исходя из фактического расположения на 3-х этажах.
Метафорически мы представили всё помещение в виде многолетнего сказочного реликтового леса. Крупные массивные деревья с несколькими возрастными уровнями растительности и вегетации. Затененность пространства и разноуровневость деревьев: с зоной корней, стволов и кроной.
По сути, пространство делится следующим образом:
-1 этаж — земля, и внутренняя мантия земли. Корни. Караоке;
1 этаж — стволы разнообразных деревьев (за счет наличия несущих колонн в пространстве). На этом этаже у гостей будет возможность попробовать кухню ресторана и провести время в спокойной атмосфере с полноценной посадкой;
2 этаж — крона и плоды под потолком. В данном пространстве расположен большой акцентный контактный бар.
В зависимости от сезона, на 1 и 2 этажах должно меняться не только само оформление-украшение потолка, но и световой дизайн. Вместе со сменой года, будут также обновляться меню и разделы в барной карте.
Меню:
Что касается еды, то это ресторан и бар в сегменте comfort food с авторским меню, завязанным на сезонных местных продуктах. В зависимости от сезона, меню может меняться довольно значительно, добавляя специалитеты из наиболее спелых продуктов.
В барном направлении в основу карты легли отечественные производители алкоголя, миксы и твисты с использование сезонных продуктов, фруктов и цветов.
Это современный русский бар, использующий всё, что растет в России — от самых южных до северных областей.
Реализация:
В конце ноября 2024 года Relict открыл свои двери для гостей. Вот так он выглядит сейчас:
Ресторан только в начале своего пути, но уже сейчас есть повод гордиться проделанной работой. На момент написания кейса на Яндекс.Картах и в сервисе 2GIS у него общая оценка 5.0 из 5 и абсолютное большинство положительных отзывов.
Теперь рестораторам важно сохранить концепцию и все те позитивные аспекты и отличительные черты, которые гости оценили на старте. Стараться их приумножить и, конечно, держать руку на пульсе новшеств, чтобы стать любимым местом встреч для как можно большего количества людей.
О команде:
Мы — коммуникационное агентство «Аппетитный маркетинг». Работаем с совершенно разными запросами, клиентами и отраслями, но больше всего нас знают в ресторанном бизнесе. Уже более 10 лет мы консультируем начинающих и действующих владельцев бизнеса сегмента HoReCa и помогаем как создавать эффективный бизнес с нуля, так и развивать его на рынке.
Подписывайтесь на наш блог и телеграм-канал, в нем мы рассказываем, как развиваться в ресторанной сфере и раскрутить свой проект. А также показываем самые нашумевшие кейсы, необычную и вдохновляющую рекламу, актуальные статьи и новости рынка.
* - продукт компании Meta - запрещенный на территории Российской Федерации.