Новый CEO с бэкграундом в пицце и гольфе, уход Zeitz’а, давление инвесторов — что ждёт легенду американского мотомира?
“Это привилегия — присоединиться к Harley-Davidson. Я восхищаюсь тем, какое место бренд занимает в сердцах своих поклонников и райдеров.” — Арти Старрс, новый CEO Harley-Davidson
С 1 октября 2025 года Harley-Davidson официально меняет главу компании. Уходящий CEO Йохен Зайц покинет свой пост, а его кресло займёт Арти Старрс — человек, ранее управлявший Topgolf Callaway и Pizza Hut. Для Harley — это не просто кадровая перестановка. Это кульминация двухлетнего давления со стороны инвесторов, падения продаж, неудачных ставок на электромобили и нарастающего недовольства внутри дилерской сети.
Почему ушёл Зайц?
Йохен Зайц пришёл в Harley-Davidson в 2020 году, обещая “новую философию роста”, и начал с The Hardwire — пятилетней стратегии, ориентированной на флагманские модели и имидж “премиального наследия”. Результат? Сокращение продуктовой линейки, закрытие дилеров, перенос части производства за рубеж и провальный спин-офф LiveWire — дочернего электробренда, который так и не “зажёг” ни на рынке, ни в отчётах.
На фоне всего этого активизировался инвестфонд H Partners, добившись ухода двух членов совета директоров и давления на Зайца. Он уходит, но до конца года остаётся председателем совета — временно, пока эту роль не займет Трой Олстед.
Кто такой Арти Старрс?
Новый CEO Harley-Davidson — фигура неожиданная. В его резюме нет ничего, связанного с мототехникой или производством. Он — мастер масштабирования франшиз, специалист по брендингу и customer experience. При Старрсе Topgolf вырос в выручке с $1,1 млрд до $1,8 млрд, но последние годы компания показала спад по выручке в существующих точках на 8%. Его подход — не про железо, а про эмоции. И, возможно, именно в этом Harley видит свой шанс.
“Старрс отлично разбирается в создании брендов, построенных вокруг сообщества и стиля жизни. Это то, что Harley всегда продавала — свободу, бунт, легенду,” — комментирует Трой Олстед, будущий председатель совета директоров Harley.
Что это значит для рынка?
Всё зависит от того, кого Harley хочет видеть своим клиентом в 2030 году. Старрс может попытаться превратить MoCo в “мотоциклетный Disney” — бренд, продающий опыт, мерч, кафе, шоурумы и, да, мотоциклы — но не как продукт, а как артефакт идентичности. Это может сработать на внутреннем рынке США, где Harley до сих пор ассоциируется с “американской мечтой на колёсах”. Но на глобальной арене, где конкуренция с BMW, Honda и Ducati — это прежде всего инженерия и инновации, такой подход может не выстрелить.
Электробренд LiveWire, несмотря на все надежды, пока не дал ни дохода, ни traction на рынке. Старрсу придётся решить — вкладываться в развитие, закрывать или перезапускать проект с новой стратегией. Промедление стоит дорого: акции падают, дилеры теряют веру, а клиенты не видят будущего.
Чего ждать райдерам?
Пока неясно, изменится ли модельный ряд, откроются ли снова закрытые дилеры или появятся мотоциклы для молодёжи. Старрс может выбрать путь экспансии, влив бюджет в кастом-культуру, подписывать инфлюенсеров и делать Harley частью lifestyle, а не утилитарного транспорта. Такой подход в теории расширит аудиторию, но рискует ещё сильнее оттолкнуть ядро — преданных олдскульных клиентов.
И вот что по итогу:
Harley-Davidson находится в точке бифуркации. Новый CEO может стать спасателем — или последним гвоздём в гроб культового бренда. Смена курса назрела: американский мотогигант больше не может опираться только на лояльность старой аудитории. Однако непонятно, готов ли к переменам сам рынок — и хватит ли мотоциклетной экспертизы у команды Старрса, чтобы не просто продать дух свободы, но и собрать байк, который эту свободу даст.
Если в течение ближайших 12 месяцев мы не увидим обновлённой продуктовой линейки, внятной электростратегии и укрепления дилерской сети, Harley может окончательно превратиться в lifestyle-бренд с моторным прошлым. А рынок останется ждать того, кто заполнит вакуум настоящего американского мотопроизводства.