Digital OOH — это не просто красиво. Это — измеримо
Цифровая наружка (DOOH) сегодня — не модный тренд, а рабочий канал привлечения клиентов. Особенно в городах, где важна гибкость, актуальность и быстрая замена сообщений.
Но возникает вопрос: а как считать эффективность? Где реальные метрики, а где мифы, которыми кормят подрядчики?
Разберём всё по полочкам.
1. Охваты: считаем не по «глазам», а по зонам
Раньше оценка была на глаз: «Ну, тут 30 тысяч машин в сутки». Сегодня используется геоаналитика, данные сотовых операторов и видеотрекинг.
Пример:
Экран у метро в Екатеринбурге —
Охват 1 ролика 5 сек = ~18 000 показов в сутки.
Важно: охват ≠ уникальные люди. Он считается как количество контактов (часто с повторами). Но при грамотном медиапланировании можно добиться нужной частоты контактов 2–3 в неделю — это работает на запоминание бренда. У вашего подрядчика по наружной рекламе запросите такую метрику как OTS и GRP.
OTS (Opportunity to See) в сегменте наружной рекламы — это показатель, который отражает общее количество контактов с рекламной поверхностью, включая повторные взаимодействия. Этот показатель учитывает число столкновений между людьми (как пешеходами, так и водителями автомобилей) и рекламным носителем.
GRP (Gross Rating Point) в контексте наружной рекламы — это суммарное количество просмотров всех рекламных объектов за определённый период времени (например, за день, неделю или продолжительность всей рекламной кампании). В эту сумму входят как первые, так и повторные просмотры, а результат выражается в процентах.
2. CPM: базовая метрика для медиапланов
CPM — это стоимость 1000 показов, одна из ключевых метрик при сравнении с digital-рекламой.
Расчёт:
Если аренда щита = 30 000 ₽ / неделя, охват 100 000 показов —
CPM = 300 ₽
- CPM ниже 500 ₽ для наружки — считается эффективным
- CPM можно снизить за счёт медиа-микса и ротации роликов
Эффективный показатель CPM (стоимость за тысячу показов) в наружной рекламе зависит от множества факторов, включая формат, площадку, тематику, географию и целевую аудиторию. Но в среднем по рынку в рунете CPM для рекламы считается эффективным при значениях примерно от 180 до 450 рублей за 1000 показов.
3. Вовлечение: здесь тонкая грань
В отличие от диджитал рекламы, в DOOH нельзя кликнуть. Поэтому вовлечение — это:
- задержка взгляда (view-through) — фиксируется камерами (при наличии)
- активность с QR-кодами — самый прямой индикатор интереса
- рост брендового трафика в Яндекс.Метрике
4. Продажи: DOOH как часть цепочки
Цифровая наружка не должна продавать напрямую. Она работает как:
- Старт воронки → узнавание → переход
- Напоминание в пути (напомнить об акции)
- Подогрев холодной аудитории
Методы оценки влияния:
- Поднятие спроса по бренду (Wordstat, Google Trends)
- Прямые переходы с QR-кода
- Звонки зафиксированы по коллтрекингу
- Промокод в креативе — уникальный для DOOH
- Опрос «Где узнали о нас?» в CRM
Плюсы цифрового формата:
- Быстрая замена креатива (в 1 день)
- Гибкость по времени (можно запускать с 7:00 до 10:00 и вечером — когда целевая аудитория в пути)
- Адаптация под погоду, день недели, событие
- Возможность A/B теста: 2 ролика → замер переходов по QR
- Впечатляющий эффект — особенно для новых брендов
DOOH + офлайн: формула усиления
Лучше всего работает связка:
Digital OOH + фасадка + сайт/лендинг с квизом
Человек видит ролик → сканирует → проходит тест → оставляет контакты.
Так выстроена полноценная воронка. А не «была реклама, и всё».
Вывод: если вы не считаете метрики — вы теряете деньги
Цифровая наружка давно вышла за рамки «просто чтобы было красиво». Сегодня — это управляемый и измеримый инструмент. Главное — задать цели и настроить аналитику заранее.
А чтобы понять насколько эффективна ваша реклама, пройдите мини-тест и получите за это скидку 50% на первое размещение в рекламном агентстве Сахар Медиа