Beyond Meat: как растительное мясо хотело изменить мир и почему план не сработал
Ещё десять лет назад Beyond Meat считалась символом новой эры питания. Казалось, что дни традиционного животноводства сочтены: технология позволяла создавать котлеты, стейки и фарш без единого грамма мяса, но с похожим вкусом и текстурой. Инвесторы видели в компании «следующую Tesla в еде», а акции Beyond Meat после IPO в 2019 году выросли почти в четыре раза за несколько месяцев. Однако в 2025-м картина совсем иная — продажи падают, акции обесценились, а само понятие «растительное мясо» уже не вызывает того восторга, что раньше.
Как всё начиналось
Beyond Meat основал в 2009 году американский предприниматель Итан Браун. Он мечтал создать продукт, который избавит мир от проблем, связанных с промышленным животноводством: выбросов парниковых газов, жестокого обращения с животными и колоссального потребления ресурсов.
Прорыв случился в середине 2010-х, когда компания представила Beyond Burger — котлету, максимально похожую на говяжью, но сделанную из горохового белка, кокосового масла и свекольного сока для «кровавого» эффекта. Продукт оказался в меню сетей Burger King, Carl’s Jr. и десятков ресторанов по всему миру.
Что пошло не так
Первый серьёзный удар пришёлся на 2022–2023 годы, когда ажиотажный спрос сменился охлаждением интереса. Причин несколько:
- Цена. Beyond Burger стоил в среднем в полтора-два раза дороже обычного мяса.
- Состав. Несмотря на растительное происхождение, продукт критиковали за «ультра-переработанность» и длинный список ингредиентов.
- Конкуренция. На рынок вышли десятки компаний — от стартапов до гигантов вроде Nestlé и Tyson Foods.
- Экономический фон. Рост цен на продукты и инфляция сделали потребителей менее склонными к экспериментам.
Попытка перезапуска
В 2025 году Beyond Meat пошла на радикальный шаг — ребрендинг. Из названия убрали слово Meat, оставив просто Beyond, чтобы отойти от имитации мяса и подчеркнуть «чистое» растительное питание. Новый продукт Beyond Ground включает всего четыре ингредиента: фава-бобы, картофельный белок, псиллиум и воду. Компания получила одобрение Американской ассоциации сердца и Ассоциации по борьбе с диабетом, но массового перелома это пока не принесло.
Финансовая сторона
Сейчас дела у Beyond далеки от безоблачных:
- Выручка во втором квартале 2025 года снизилась почти на 20% по сравнению с прошлым годом.
- Компания отказалась от годового прогноза продаж.
- Акции упали более чем на 60% от недавних максимумов.
- Сокращено около 6% персонала.
В СМИ даже появились слухи о возможном банкротстве, но руководство заявило, что таких планов нет.
Почему не взлетело
История Beyond Meat — пример того, как технологический успех не всегда совпадает с устойчивой бизнес-моделью. Люди были готовы попробовать новинку, но не все готовы включить её в постоянный рацион, особенно при высокой цене и сомнениях в «здоровости» продукта.
Что дальше
Будущее компании зависит от того, сможет ли она убедить потребителей, что растительное мясо — это не модный эксперимент, а полноценная альтернатива. Для этого Beyond придётся удерживать баланс между ценой, качеством и восприятием продукта как здорового.