Темпы роста медиаинфляции продолжают опережать инфляцию в экономике, и трафиковый голод в условиях ограниченности рекламных инструментов побуждает рекламодателей фокусироваться на развитии узнаваемости и здоровье бренда.
О причинах роста медиаинфляции, векторах развития digital и том, как B2B-бизнесу выстраивать продвижение, рассказывает Артем Елисов, коммерческий директор маркетингового агентства Комплето.
Дорожает жизнь, дорожает и продвижение: каковы реалии рынка рекламы сегодня
Стремительный рост медиаинфляции вызван совокупностью факторов:
- сокращением рекламных возможностей;
- выходом на рынок «дочек» иностранных компаний, которые в силу известных обстоятельств обособились, взяли под свой контроль маркетинговые бюджеты и продвигают условно новые бренды;
- появлением новых игроков, прогревающих рынок;
- общим увеличением спроса на продвижение.
Именно поэтому сейчас компаниям важно сосредоточиться на эффективных каналах, регулярно оптимизировать кампании и инвестировать в узнаваемость бренда, чтобы сохранять конкурентоспособность даже при росте затрат.
Будет ли расти стоимость рекламы
Еще год назад рекламодатели возлагали надежды на ВКонтакте, однако практика Комплето показала, что ВК работает не для всех ниш, особенно в B2B.
Но на текущий момент темпы медиаинфляции замедлились за счет активного развития Telegram Ads и других платформ, позволяющих давать рекламу в Телеграм, выстраивать эффективную коммуникацию с аудиторией и привлекать целевой трафик.
Главные векторы развития digital и рекламы в ближайшие годы
1. Повышение роли аналитики, необходимой для принятия более взвешенных управленческих решений. Причем как анализа отдельных маркетинговых активностей, так и бизнес-процессов в целом.
Компании борются уже не только за продажи, но и за внимание аудитории, что повышает значимость первого касания и его источников
2. Возрастающая важность качественного контент-маркетинга — от текстового до видеоформатов.
В B2B покупка не происходит с первого касания: потенциальный клиент должен не просто знать о бренде, но еще и доверять ему. Подобное доверие как раз и формируется за счет релевантного задачам и интересам аудитории контента.
К тому же, B2B-покупатели до сих пор предпочитают для поиска информации использовать Google, в котором отечественным рекламодателям доступно только органическое продвижение.
За счет качественных текстов и видео, размещенных на доступных и хорошо индексируемых платформах (сайте компании, сторонних блоговых площадках, видеохостингах), компании могут «монополизировать» поисковую выдачу и привлечь больше трафика.
Как это сделать, читайте в статье:
3. Тренд на brandformance, построение философии и наращивание ценности бренда.
Потенциальный клиент должен понимать, что для решения конкретной задачи он может обратиться к вам и как к специалистам, и как к бренду, философия которого ему импонирует.
Наглядно объяснили, как это работает, в кейсе:
Как B2B-компании перестроить продвижение, чтобы минимизировать риски
Риски будут всегда: невозможно полностью изолироваться от влияния внешних факторов.
Поэтому мы ориентируем Клиентов на то, чтобы использовать ситуацию и текущие рекламные возможности в свою пользу:
- активно применять контент-маркетинг, дистрибутируя материалы по всем релевантным площадкам;
- развивать бренд, его ценности и философию;
- повышать узнаваемость среди приоритетной целевой аудитории;
- уделять внимание аналитике;
- пробовать нестандартные каналы привлечения трафика, например, тот же Авито;
- автоматизировать процессы, особенно предквалификацию поступающих лидов, чтобы специалисты по продажам, рабочее время которых в B2B-сфере достаточно дорого стоит, не тратили ресурсы на обработку нецелевых обращений.
В нашей практике были случаи, когда из всей массы приносимых отдельными инструментами лидов только 10–15% были квалифицированными, и, хоть стоимость одного лида вписывалась в юнит-экономику, 85–90% оставшихся обращений все равно приходилось обрабатывать.
Кстати, на такой случай можно использовать «фильтрующие» чат-боты, ИИ, опросники или «лидоруба»: сотрудника, снимающего часть рутины с более высокооплачиваемых коллег
Как сохранить эффективность продвижения при сокращении бюджета
Даже с ограниченным бюджетом можно успешно конкурировать на рынке, если понимать, где аудитория готова потреблять контент, и использовать это на практике.
Для этого в B2B:
1. Используйте прогревные email-цепочки с гиперсегментацией и персонализацией.
Об этом подробно рассказали в материале:
2. Обращайтесь к аналитике, чтобы получить комплексное представление о том, как, откуда и зачем к вам обращаются заказчики.
3. Разделяйте трафик на SQL и MQL.
Для MQL-фокусируйтесь на корпоративных email-адресах: настраивайте ретаргетинг, оставайтесь в поле зрения компаний, прогревайте и доводите до сделки.
Почему тестирование новых digital-инструментов — ключ к развитию маркетинга
Мы в Комплето постоянно тестируем новые инструменты, которые могут дать дополнительные точки касания с потенциальными клиентами. Так можно обойти конкурентов и получить относительно дешевый трафик — как это сделали первые компании в Telegram.
На тесты стоит выделять 10–15% ресурсов — финансов и времени команды.
Как показывает наш опыт, в среднем «выстреливает» 15–25% гипотез, что позволяет за год найти 2–3 новых канала. При этом нельзя делать ставку на один инструмент, так как популярность платформ быстро меняется.
Поэтому рисковать стоит обоснованно, опираясь на аналитику, иначе можно уступить более смелым игрокам.
Как найти новые точки роста, не увеличивая расходы на маркетинг
В условиях ограниченности бюджета советуем присмотреться к продукту и подумать, какими еще способами вы можете предлагать его клиентам.
Например, компания-производитель умных счетчиков, продающая по модели B2B2C, может продвигаться и по запросам типа «купить», продавая непосредственно счетчики, и по «установить», передавая заявки на установку сертифицированным партнерам.
Это поможет укрепить отношения с партнерами и прокачать лояльность B2B-клиентов, для которых производитель станет еще одним источником получения заявок, продаж и прибыли.
Более подробно об этом — в статье:
Больше новостей на тему бизнеса и digital — в нашем Telegram-канале и блоге Комплето.
P.S. Читайте также:
Кейс. Стратегия электронного маркетинга для логистической компании. Отстройка от конкурентов
Как создать digital-стратегию, которая работает: брифинг, анализ спроса и конкурентов