Современный ивент-рынок переживает период активной трансформации. Некогда четкие границы между частными и корпоративными мероприятий постепенно размываются. Сегодня агентства все чаще объединяют в своей деятельности опыт взаимодействия с разными заказчиками, адаптируясь под индивидуальные запросы. О том, как грамотно использовать навыки, полученные при организации частных мероприятий в работе с B2B-сегментом, рассказывает Елизавета Фоминых, владелец свадебного агентства Wedding House, управляющий партнер агентства VIVARE, победитель международной свадебной премии WHITE Awards’ 23–24.
Мы начинали свою работу с организации частных мероприятий. Со временем некоторые из наших клиентов стали возвраться к нам уже в другой роли: кто-то открывал свою компанию, кто-то стал заниматься корпоративными проектами. Они отмечали, что мы создаем уникальную атмосферу, которая важна для их команд. С ростом количества запросов от брендов мы адаптировали свой опыт для бизнес-аудитории и стали организовывать корпоративные мероприятия.
В этой я статье расскажу о различиях между частными и корпоративными клиентами, о сочетании эстетики и стратегии, а также о том, почему живые, вовлекающие мероприятия могут (и даже должны!) быть эффективными с точки зрения бизнеса.
Язык и цели: топ отличий между частными и корпоративными клиентами
Первое и, пожалуй, главное отличие между форматами — в коммуникации и в целях. Частный клиент думает в категориях эмоций: он хочет, чтобы было красиво и трогательно. В B2B это тоже важно, особенно когда речь идет о внутренней культуре компании или репутации бренда. Корпоративное событие — полноценная история, в которой есть эмоция, последовательность, эффект вовлеченности. Это может быть и стратегическая сессия, и деловой ужин, и форум предпринимателей.
Мы начинаем с того, что стараемся увидеть перед собой не заказчика с определенным бюджетом, а человека. Нам важно понять его мотивацию, ценности, страхи, ожидания, зону комфорта и допустимый уровень риска. Такой холистический подход позволяет нам выстроить диалог, который выходит за рамки формальных переговоров и создает атмосферу доверия и открытости.
При организации корпоративного мероприятия нужно сохранить идентичность бренда и учесть его цели, но при этом создать атмосферу, где люди могут быть собой. Для этого событие должно содержать следующие обязательные элементы.
- Официальная часть: выступления топ-менеджеров, подведение итогов, награждение и стратегические анонсы. Оживить этот блок мероприятия можно с помощью визуала, сторителлинга, диалога с залом.
- Развлекательная часть с музыкой, интерактивами и другими активностями для эмоциональной разрядки. Тут важно четко уловить tone of voice бренда. Условно, для IT-команды подойдет интеллектуальная викторина, где участники смогут проявить свои знания в области технологий. А креаторам можно предложить командную игру с нестандартными заданиям — от импровизированного стендапа до создания арт-объекта.
- Нетворкинг, который позволяет создать пространство для неформального общения. Здесь хорошо работают welcome-зоны, лаунж-зоны и «живые» активности, такие как фотозоны или стены признаний.
Дополнительные элементы:
- профессиональные сессии и воркшопы;
- медийные форматы (интервью, live-репортажи);
- подарки и символика, если нужно подчеркнуть идентичность бренда и усилить чувство сопричастности;
- вовлекающие элементы: игры, анонимные голосования, челленджи, локальные мемы.
Основная цель таких мероприятий состоит в том, чтобы сотрудники почувствовали себя полноценными героями события, а не безликими статистами.
Как и зачем использовать сторителлинг
Чтобы корпоративное мероприятие стало полноценным инструментом для укрепления командного духа и трансляции ценностей бренда, необходимо подходить к его организации стратегически.
В центре нашего внимания всегда находятся три ключевых аспекта: логистика, развлечения и история компании. Именно последний аспект помогает строить сценарий как вовлекающий сторителлинг. Что мы делаем?
Погружаемся в жизнь команды. На старте проводим глубокий анализ жизни компании, собирая информацию о ключевых аспектах:
- чем живет команда сейчас;
- какие текущие проекты в работе, какие задачи решаются;
- какие ценности важны для коллектива;
- что является основой корпоративной культуры;
- какие вызовы были пройдены;
- какие сложные ситуации удалось преодолеть;
- какие цели стоят впереди;
- чему стремится компания в будущем.
Иногда достаточно откровенного разговора с ключевым сотрудником или внутренним лидером, чтобы понять суть, чем живет команда. Например, фраза: «Год был непростым, мы пережили кризис, но команда не только не развалилась, но и стала еще крепче и сплоченнее», – это уже точка старта для разработки сценария, позволяющая творчески переосмыслить сложный путь преодоления кризиса.
Усиливаем то, что уже есть. Мы не придумываем истории, а выявляем основные темы, которые отражают реальность компании, например:
- как компания адаптировалась к новым условиям, преодолевала трудности и достигала успеха;
- каким образом команда развивалась, менялась и становилась лучше.
Мы отражаем в сценарии особенности коллектива — юмор, взаимоподдержку, нестандартное мышление.
По опыту, самые действенные инструменты сторителлинга для деловых событий — это видеоролики с голосами сотрудников, персональные награды и упоминания, а также локальные мемы, в которых отражается корпоративная культура.
Как найти подход к представителям разных сфер
С клиентом важно говорить на одном языке. Для ивенторов это, в первую очередь, значит использовать понятную всем терминологию, а также понимать специфику бизнеса и цели конкретного мероприятия. Чтобы предложить наиболее релевантные и эффективные решения, наша команда погружается в контекст деятельности клиента.
Мы организуем корпоративные мероприятия для компаний из самых разных отраслей: от «сухих» секторов, таких как энергетика и IT, до креативных направлений — мода, медиа и шоу-бизнес. И подходы тут могут сильно разниться.
В чем состоят основные отличия?
- Язык коммуникации. С условными нефтяниками уместен язык цифр, регламента и результатов: «У нас есть вот такой бюджет, такие сроки исполнения, такие метрики для оценки результатов». С представителями креативной индустрии эффективно говорить через эстетику, визуальные референсы и эмоции: «Делаем фэшн, но при этом технологично и современно. Создаем эффект неожиданности».
- Тип задач. Для сотрудников металлургической или нефтяной промышленности важно сделать строгое, но современное мероприятие, где все продумано до мелочей, но без излишеств. В шоу-бизнесе, наоборот, нужно удивлять — добавить света, дыма и камер, ярких эмоций.
- Ожидания от результата. Корпоративные клиенты ждут конкретных измеримых результатов (продаж, клиентов, усиления HR-бренда). Творческие клиенты чаще ищут вау-эффект, живые эмоции, сильный визуальный ряд и вовлечение аудитории.
Но, конечно, это не значит, что нужно загнать себя в строгие рамки. Иногда именно микс подходов дает оптимальный результат. Так однажды мы делали деловой форум для компании из сферы инжиниринга. Сложные процессы, которые касались разработки проектов, нам удалось проиллюстрировать с помощью эффектной анимации, что позволило вовлечь в процесс как участников, так и сторонних зрителей.
Во время презентации нового продукта для IT-компании мы сделали особый акцент на использование элементов геймификации — ввели систему накопления баллов за активное участие в мероприятии. За эти баллы участники могли получить бонусы: бесплатный доступ к программе на неделю или фирменные блокноты, канцелярию и майки с символикой компании.
Для организации презентации книги, автором которой является медийная личность, мы организовали полноценное шоу на тему книги. Зрители наблюдали за тем, как взаимодействуют герои произведения и даже могли влиять на дальнейший сюжет с помощью интерактивного голосования. Такой подход позволил создать эффект погружения и заинтересовать потенциальных читателей.
Вовлеченность и отзывы: как определить эффективность корпоративного мероприятия
В B2C-сегменте, например, при организации свадьбы или юбилея, ключевым показателем является эмоциональная удовлетворенность клиента. Главное, чтобы мероприятие понравилось заказчику и гостям, вызвало положительные эмоции и оставило приятные воспоминания.
В B2B-сегменте все гораздо сложнее и многограннее. Здесь добавляется множество уровней оценки эффективности, которые необходимо учитывать. Мы оцениваем:
- насколько сотрудники были вовлечены в процесс, заинтересованы в мероприятии, участии в активностях;
- достигнуты ли поставленные бизнес-цели (выросли ли лояльность и уровень мотивации сотрудников, удалось ли с помощью мероприятия донести ценности бренда);
- каков был уровень охвата и вовлеченности аудитории в социальных сетях при освещении события;
- какова тональность публикаций в СМИ о мероприятии и компании.
В течение первой недели после мероприятия мы активно запрашиваем обратную связь у клиента, предлагая различные форматы, максимально удобные для конкретного клиента. Это может быть короткий телефонный разговор, подробное письмо с развернутыми комментариями или структурированный опросник по ключевым зонам ответственности. Для нас важно получить максимально честную и объективную оценку.
Если в процессе сбора обратной связи выявляются какие-либо проблемы, мы никогда не игнорируем их. Напротив, воспринимаем это как возможность для роста и улучшения. В таких случаях проводим трехэтапную внутреннюю «работу над ошибками».
- Тщательно анализируем произошедшее, чтобы понять, что именно пошло не так.
- Определяем причины, которые привели к возникновению недочетов (недостаточная подготовка, проблемы в коммуникации, некомпетентность подрядчиков и др.).
- Разрабатываем и внедряем конкретные меры, направленные на устранение выявленных проблем и предотвращение их повторения в будущем (корректируем дорожные карты и тайминги, перераспределяем обязанности, меняем подрядчиков).
Клиент, как правило, не замечает деталей нашей внутренней «работы над ошибками». Мы стремимся оперативно устранять все недочеты, чтобы мероприятие прошло так, как было задумано изначально.
Но главный результат, который мы ценим превыше всего, — это когда клиент возвращается к нам с новыми проектами или когда кто-то из участников мероприятия говорит: «А можете ли вы организовать что-то подобное для нашей команды?». Тогда я понимаю, что мы действительно смогли создать что-то ценное и значимое для развития бизнеса и корпоративной культуры компании. И это вдохновляет двигаться дальше.
Еще больше полезных материалов о бизнесе и продвижении читайте в PR Integral Media.