Вы когда-нибудь задумывались, как алгоритмы, которые управляют вашей онлайн-рекламой, начинают захватывать улицы? Представьте, что рекламные щиты в городе не просто показывают заранее заданные сообщения, а адаптируются под вас, основываясь на данных, погоде или даже времени суток. Добро пожаловать в мир программатик DOOH (pDOOH) – революции в наружной рекламе, где искусственный интеллект и большие данные трансформируют процесс закупки и показа рекламы на уличных экранах.
Что такое Программатик DOOH и почему это важно?
До недавнего времени покупка наружной рекламы была довольно консервативным процессом: выбирались конкретные щиты, заключались долгосрочные контракты, и креативы менялись вручную. С появлением цифровой наружной рекламы (DOOH) появилась возможность динамически менять контент, но сам процесс покупки оставался во многом традиционным.
Программатик DOOH — это автоматизированная, управляемая данными покупка и продажа рекламных мест на цифровых экранах (билборды, ситилайты, медиафасады, экраны в торговых центрах, на транспорте и т.д.). По сути, это применение принципов программатик-рекламы из онлайн-мира (где алгоритмы в реальном времени покупают рекламные показы на сайтах) к физическому пространству. Это означает, что рекламодатели могут покупать не просто "место на билборде на месяц", а "показ рекламы конкретной аудитории в определенный момент времени".
Почему это так важно? Потому что pDOOH добавляет к массовому охвату наружной рекламы точность, гибкость и измеримость, которые ранее были присущи только диджитал-каналам.
Как работают алгоритмы: кухня программатик DOOH
Процесс покупки рекламного инвентаря в pDOOH происходит через сложные, но невероятно быстрые автоматизированные системы, объединяющие несколько ключевых компонентов:
- Demand-Side Platform (DSP) – платформа для покупателя: Это инструмент, который используют рекламодатели и агентства для планирования, покупки и управления своими программатик-кампаниями. В DSP рекламодатель задает свои параметры:
- Цели кампании: узнаваемость бренда, увеличение трафика в магазин, продажи конкретного продукта.
- Целевая аудитория: демографические данные, интересы, поведенческие паттерны.
- Условия показа: время суток, день недели, погодные условия, трафик (пешеходный или автомобильный), наличие определенных событий.
- Бюджет и ставки: сколько готов платить за показ или за тысячу показов (CPM).
- Креативы: рекламные ролики или статические изображения, которые будут показаны.
- Supply-Side Platform (SSP) – платформа для продавца: Это система, используемая владельцами DOOH-экранов (операторами наружной рекламы) для того, чтобы выставить свой рекламный инвентарь на продажу. SSP управляет доступностью экранов, их расписанием и техническими характеристиками.
- Real-Time Bidding (RTB) или Прямые программатик-сделки:
- RTB (Аукцион в реальном времени): когда условия, заданные рекламодателем (например, пятница, вечер, солнечно, высокий пешеходный трафик), совпадают с данными, поступающими от DOOH-экрана, DSP отправляет ставку в SSP. Происходит мгновенный аукцион между рекламодателями, и тот, кто предложит наибольшую цену за показ, выигрывает и его реклама отображается на экране. Весь процесс занимает миллисекунды.
- Programmatic Guaranteed (Программатик с гарантией): в этом случае рекламодатель и владелец экрана заранее договариваются о фиксированной цене и объеме показов, но сама доставка контента остается автоматизированной и может быть настроена на основе динамических условий.
Какие данные используются?
Сердце программатик DOOH — это данные. Их можно разделить на несколько категорий:
- Геолокационные данные: анонимизированные данные с мобильных устройств, показывающие перемещения и скопления людей в определенное время и в определенных местах. Это позволяет понять, какие аудитории присутствуют рядом с экраном.
- Контекстуальные данные: информация о текущей погоде, дорожном трафике, времени суток, местных событиях (концерты, спортивные матчи).
- Демографические данные: анонимизированные данные о поле, возрасте и других характеристиках аудитории, полученные, например, через анализ Wi-Fi сигналов, мобильных приложений или даже через технологии face-аналитики (которые, как правило, не идентифицируют личности, а лишь определяют общие характеристики).
- Данные первой стороны (First-Party Data): собственные данные рекламодателя о своих клиентах (например, из CRM-систем, программ лояльности). Эти данные могут быть использованы для создания "похожих" аудиторий или для ретаргетинга.
- Данные сторонних поставщиков (Third-Party Data): агрегированные данные от внешних поставщиков, которые собирают информацию о потребительских привычках, интересах и поведении.
Использование этих данных позволяет таргетировать рекламу не просто на локацию, а на аудиторию в конкретной локации и в конкретный момент, когда она наиболее релевантна.
Как это меняет рынок наружной рекламы?
Внедрение программатик в DOOH имеет глубокие последствия для всего рынка наружки:
- Гибкость и оперативность: рекламодатели могут запускать кампании за считанные часы или даже минуты, оперативно реагировать на изменения рынка, погодные условия или новости. Можно легко изменять креативы, масштабировать кампании (увеличивать или уменьшать количество показов) или приостанавливать их в любой момент.
- Точность таргетинга: переход от "покупки места" к "покупке аудитории". Это позволяет значительно повысить релевантность рекламных сообщений, уменьшая "шум" и увеличивая вероятность взаимодействия.
- Оптимизация бюджета: рекламодатели платят только за фактические показы, соответствующие их критериям, а не за фиксированное время размещения. Это обеспечивает более эффективное использование рекламного бюджета.
- Улучшенная измеримость: программатик DOOH позволяет собирать более детальные данные о показах, охвате, частоте и даже проводить атрибуцию (например, отслеживать посещения магазинов после показа рекламы). Это делает наружку более прозрачной и понятной с точки зрения ROI.
- Доступность для разных рекламодателей: меньшие компании, для которых раньше был недоступен традиционный крупный OOH из-за высоких барьеров входа и сложности покупки, теперь могут участвовать в pDOOH-кампаниях, покупая показы точечно и по мере необходимости.
- Интеграция с омниканальными кампаниями: pDOOH легко интегрируется с другими цифровыми каналами (мобильной, видео- и дисплейной рекламой), позволяя создавать бесшовные, синхронизированные рекламные кампании, которые сопровождают потребителя как онлайн, так и офлайн.
Вызовы и будущее
Несмотря на все преимущества, программатик DOOH сталкивается с вызовами. Это и необходимость стандартизации данных и инвентаря, и вопросы конфиденциальности (хотя данные в основном анонимны, восприятие аудитории важно), и, конечно, обучение рынка новым возможностям.
Будущее программатик DOOH выглядит многообещающим. Дальнейшее развитие AI и машинного обучения сделает таргетинг еще более точным, а креативы — еще более динамичными и персонализированными. Интеграция с интернетом вещей (IoT) и появление новых типов DOOH-экранов (например, на автономных транспортных средствах) откроют новые возможности. Программатик DOOH не просто меняет рынок наружной рекламы; он делает ее умнее, эффективнее и неотъемлемой частью цифровой экосистемы.
Трансмедиа - оператор digital мониторов в городском транспорте
