В начале 2020-х в банковском бизнесе наблюдался неожиданный эффект: одними из самых инновационных решений снова стали… обычные платежи. Но не в старом понимании - с пластиковыми картами и PIN-кодами, а в их новой итерации: pay-сервисы, встроенные в банковские приложения, стремительно трансформируются в ядро клиентского опыта.
Свежая статистика от ВТБ лишь подтверждает тренд. Собственный сервис бесконтактной оплаты - ВТБ Pay - зафиксировал более 2 млн пользователей и 100 млн оплат на 70 млрд рублей только с начала года. Для банковского продукта, не встроенного в операционную систему смартфона, это весомое достижение.
Цифровой кошелёк как средство удержания
И если сравнивать, условный Apple Pay на рынке - это инфраструктура. А банковский Pay - уже маркетинговая платформа. Здесь можно управлять пользовательским поведением в моменте: через кешбэк, через приоритетную оплату с нужной карты, через показ баланса до транзакции.
ВТБ, как и многие другие банки по всему миру, осваивает эти механики. Временный кешбэк +1,5% в рамках акционной категории в ВТБ Pay показал неожиданный результат - троекратный рост числа оплат. Это не просто эффект от скидки. Это эксперимент в области поведенческой экономики, где инструмент оплаты становится частью геймифицированной лояльности.
Кто ещё идёт по этому пути
Такие шаги - не уникальны. В Бразилии банк Nubank ещё в 2023 году продвигал свою встроенную платежную систему с моментальными скидками в онлайн-магазинах, а британский Monzo использует pay-функции как часть «умных бюджетов» - карта сама рекомендует, как платить и откуда списывать.
В Юго-Восточной Азии платежи через банковские суперприложения давно стали нормой: малазийский Maybank, сингапурский DBS и даже государственные банки Индии используют встроенные QR-оплаты и кешбэк-кампании не как дополнение, а как ядро цифрового банкинга.
Новая битва за “top of wallet”
На самом деле происходит борьба за место в кошельке. Точнее - за первое место в кошельке. Термин top of wallet раньше означал карту, которую клиент достаёт первой. Сегодня это экран иконки: какое приложение открыто в момент оплаты.
Банки хотят, чтобы их pay-сервис оказался первым. Это вопрос не только транзакционного дохода, но и - в будущем - витрины других сервисов: рассрочек, страховок, скидок от партнёров. Сама платёжная операция становится «крючком», за которым цепляется клиентская активность.
Ограничения и компромиссы
Очевидно, что есть и ограничения. ВТБ Pay пока работает только на Android с NFC. Владельцам iPhone предлагается стикер - техническое решение, вынужденное в условиях технологической изоляции. Это снижает удобство, но не останавливает движение - пользователь находит обходные пути, если видит выгоду. Особенно когда она очевидна в рублях.
Вместо вывода: что мы видим
Pay-сервисы от банков - это не про догоняющее импортозамещение. Это про возвращение контроля. Ранее банки охотно делегировали удобство внешним экосистемам - Apple, Google, Samsung. Сегодня они строят свои. Потому что поняли: тот, кто управляет способом оплаты, управляет вниманием клиента. А значит - управляет будущими деньгами.
