Ханьско-буланская сенсорная дискоммуникация, о которой я рассказывал намедни — это отличный повод поговорить о фермерской концепции в современном чайном маркетинге.
Эта концепция в значительной степени основана на неформализованных допущениях и умолчаниях, которые как бы и так понятны. Но если попробовать с ними разобраться, то картинка получится достаточно странной.
Начать нужно, конечно же, с того, что такое понятие как «фермерский чай» точно не определено и не имеет четких признаков. Однако имеет признаки нечеткие, которые, как правило, связаны с масштабом, технологиями, специализацией и вовлеченностью. Через которые можно попытаться чайное фермерство если не однозначно определить, то хотя бы загнать в осознаваемые рамки.
Масштаб — самая простая из этих категорий. Фермерский чай выращивается в небольших чайных садах и производится в небольших количествах. В отличие от чая индустриального, который выращивается на огромных плантациях и производился в не менее огромных количествах. Начиная с какой площади фермерский чайный сад становится индустриальной чайной плантацией, не очень понятно. Также непонятно, какой объем произведенного чая еще считается маленьким, а какой уже становится большим. Но это не очень важно, в данном случае я готов согласиться с интуитивным восприятием фермерских масштабов. Будем считать, что что-то большое от чего-то маленького каждый человек способен отличить самостоятельно.
С технологиями все несколько сложнее. Идеальный сферический чайный фермер, вроде как, должен производить свой чай только вручную. И в вакууме, конечно. И не использовать никакие машины и механизмы. А если использовать, то самые простые и традиционные. Ну то есть большая и дребезжащая линия для производства гранулированного чая — это однозначное зло. Тот, кто рядом с ней стоит, точно не фермер.
Однако если этот же самый фермер контролирует температуру чайных листьев бесконтактным термометром, проверяет свой чай в современной лаборатории, расставляет на плантации солнечные панели и снимает эти плантации с дрона — то это как бы хорошо. А если повнимательнее присмотреться, то и механизированные сбор и обработка чайных листьев для фермера не являются зашкваром — главное, чтобы все оборудование было… я даже не знаю, красивым, что-ли. Возможно, что главный признак, по которому работа с чаем классифицируется как фермерская, это ее фотогеничность. Если работу с чаем можно снять привлекательно и чистенько, значит это фермерский чай — независимо от используемого оборудования и применяемых технологий
Производство чая, как известно, состоит из множества процедур. Оно начинается с подготовки почвы и закладки плантации и заканчивается продажей чая. Идеальный чайный фермер — тот самый, который сферический и в вакууме — должен все это делать сам. И красивое удобрение осенью на будущей плантации вносить (мог бы и простой навоз вилами раскидывать, конечно, но это не фотогенично), и этикетки на пакетиках с чаем из крафтовой бумаги от руки и перьевой ручкой подписывать. Чернилами, приготовленными из чая. Разделение фермерского труда нежелательно — но если оно неизбежно, то должно осуществляться силами фермерской семьи. Здоровый и румяный наемник в клетчатой рубахе, с интересом смотрящей на городскую любительницу чая, на ферме обитать не может. А бабушка фермера, из последних сил сортирующая чая — может.
Ну и, конечно, фермер должен быть эмоционально вовлечен в процесс производства чая. В чайной индустрии равнодушные сборщики чая собирают усредненный чайный лист, над ними стоят циничные менеджеры, которых волнует только вес собранных листьев. Эти листья совершенно без души отправляются на чайную фабрику, прямо в чрево механизированного молоха, которому вообще все пофиг, он железный. Из чрева этого молоха чай попадает в чашки к титестерам в одинаковых фартуках, которые, как роботы, пробуют его и выплевывают. Ну и так далее.
С фермерским же чаем все не так. Фермер любит каждый листочек, потому что ему так велел еще дедушка, которого свела в могилу упомянутая выше бабушка (семейные истории — это важно). Фермер переживает за всех и за все: и за кусты, и за букашек, и за потребителей. У него есть миссия — он, например, хочет, чтобы о чае, изготовленным на его уникальном терруаре, узнало как можно больше людей. И чай он, конечно, пробует медленно и вдумчиво, глядя на свой прекрасный терруар. И не плюется.
Эмоциональная вовлеченность производителя в продукт имеет одно чисто информационное проявление. Рассказывая о своем чае, эмоционально вовлеченный в него фермер много внимания уделяет ответам на вопрос «почему». Это связано, в первую очередь, с более масштабным (в рамках чая) мышлением чайного фермера. Он старается понять все аспекты производства чая и увидеть максимум взаимосвязей между явлениями, процессами и результатами.
У этой замечательной масштабности мышления есть, конечно, и темная сторона. Во-первых, ее очень легко имитировать. Во-вторых, у нее богатый потенциал для индульгирования, для оправдания любых решений. «Я понял, что если хочу действительно разобраться с чаем, то должен экспериментировать с большим количеством чайных листьев. С небольшого сада и одному вручную столько не собрать. Поэтому я вырубил окрестные леса, засадил все чаем, поливаю междурядья Раудапом, нанимаю дешевых сезонных рабочих и они косят кусты пилами для скифинга». Пример абсурдный, конечно — но, надеюсь, убедительный.
Я вообще, как вы понимаете, утрирую и акцентирую — но исключительно из методических соображений. И из этих же самых методических соображений все вышесказанное я сведу в четыре правила фермерского чая. Сейчас в моде четырехчастые концепции.
Правило масштаба: чем меньше, тем лучше. Правило фотогеничности: чем визуально привлекательнее, тем лучше. Правило полного цикла: чем меньше людей принимает участие в создании чая, тем лучше. Правило души фермера: чем эмоциональнее производитель вовлечен в продукт, тем лучше.
Чай является фермерским в том случае, если он регулируется этими правилами. Ну и, понятное дело, чем в большей степени проявлены все эти правила в чае, тем более фермерским будет чай.
Будем считать, что определение фермерского чая у нас есть. Немного текучее определение, конечно. Но для сельской местности сойдет.
И да. В фермерском подходе к чаю нет ничего ни хорошего, ни плохого. Он ничего не гарантирует, и ничего не исключает. Это просто подход, который еще и реализован может быть самыми разными способами. Проблемы начинаются при маркетинговой интерпретации чайного фермерства и в головах восторженных потребителей.
Но об этом — уже в другой раз.