Полюбить что-то - это значит осознать, что это может быть потеряно
Г.К. Честерон
Почему мы хватаем последний товар с полки, хотя и не планировали его брать?
Вы замечали, что:
- "Ограниченный тираж" вызывает гонку за эксклюзивом (нужно брать этот стакан из "Вкусно и точка", потом не будет!
- "Только сегодня скидка!": влечет нас купить то, что не собирался
- Последний свободный столик делает ресторан привлекательнее
Это принцип дефицита - один из самых мощных инструментов влияния Чалдини и последний, который мы разберем в рамках данной серии статей. Как он работает, превращает нас в импульсивных покупателей и как ему противостоять?
Что такое принцип дефицита?
Суть принципа в том, что возможности нам кажутся более ценными, когда их доступность ограничена. Хорошо знаком данный принцип коллекционерам. Раритет более желаем, ведь он есть не у всех, даже вещь с "дефектом", может быть более ценной - неправильно напечатанная почтовая марка, хоть и менее эстетична, но более редка, ее уникальность создает ценность - это феномен "драгоценного дефекта"
В ходе эксперимента посетителям магазина предлагали одинаковое печенье из двух разных банок. Одна была полной, в другой почти пусто. Прохожие высоко оценили вкус сладостей из последней, а из заполненной было "пресно"
Мысль о возможной потере оказывает на людей больше влияние, чем мысль о приобретении чего-либо. Когда вам дают в руки какой-то товар и резко забирают, подсознательно, вы желаете вернуть это себе, чем пользуются продавцы. Неожиданный звонок во время беседы обладает привлекающей особенностью: беседу можно продолжить, а информация из звонка, возможно, будет потеряна навсегда.
Исследование показало, что домовладельцы, которым сказали, сколько они потеряют из-за недостаточной теплоизоляции, с большей вероятностью станут утеплять дома, чем те, которым сказали, сколько они могут приобрести - сэкономить.
Почему это работает?
- Эволюция: Древний мозг запрограммирован бояться потерь. Не поймаем этого мамонта сейчас, другого можем и не встретить - гибель для племени
- Эмоции сильнее логики: В моменте, мы можем принять импульсивные решения. Дефицит вызывает страх упустить выгоду
- Искажение ценности: Редкое для нас синоним ценного, даже если это объективно не так. Вспомним принцип "драгоценного дефекта", описанного выше.
Тактика ограниченного количества
Принцип оказывает такое сильное влияние на ценность, которую мы приписываем вещам, вполне естественно, что мастера добиваться согласия используют это в своих целях. Откровеннее всего принцип используется в тактике "ограниченного количества". Продавцы сообщают покупателю о том, что определенного товара мало и он скоро кончится: "Таких авто очень мало в нашей стране, скоро их будет еще меньше из-за санкций и вы их не найдете"
Идеальная реализация наблюдалась в одном из магазинов бытовой техники. Допустим, пара покупателей, заинтересовалась товаром, изучают его, рассматривают, но не обращаются к продавцу. Понаблюдав, работник говорит: "Я вижу вы заинтересовались данной моделью, это и правда отличный аппарат, по доступной цене, но, к сожалению, я продал его совсем недавно, вроде таких у нас больше нет". Разочарование на лицах и естественный вопрос: "Может посмотрите на складе еще, вдруг что-то осталось?". Волшебным образом находится еще одна модель и продается
Здесь прелесть такого подхода - покупатель взял на себя негласное обязательство купить товар, если он будет. Именно в такой уязвимый момент и совершается продажа. Данный принцип работает и со временем. Ставятся жесткие временные рамки. Продавец манипулирует и давит принять решение "прямо сейчас". Если не совершить покупку сразу, потом товара не будет. Замечали, как информация на маркетплейсе, что осталось лишь 30 пар кроссовок, невольно заставляет добавить товар в корзину? А после покупки появляется партия еще на 2000 штук? Это классический пример данной тактики
Продавец машины назначал одно и то же время покупателям, для просмотра. Такая небольшая уловка создавала вокруг покупки "атмосферу ограниченности автомобиля". Обычно первый покупатель четко анализировал дефекты и начинал торговаться, однако, ситуация менялась, когда прибывал второй покупатель. Дух соперничества стирал все озвученные "за" и "против" и шанс продажи увеличивался в разы
"Эффект Ромео и Джульетты"
Принцип действует не только с товаром или временем, но и со свободой выбора, никто не любит, когда его свободу ограничивают. Наглядно это проявляется у подростков или детей, которые отстаивают свою свободу и принимают позицию сопротивления мнению родителей, пытающихся ограничить их выбор. Ограничения родителей, могут носить контрпродуктивный характер
Ничто не иллюстрирует контрпродуктивное влияние родителей, как феномен, который называется "эффект Ромэо и Джульетты". Социологи уверенны, что именно сопротивление попыткам родителей разлучить влюбленных, привело к трагичному финалу знаменитой истории
Так как события пьесы - это художественная выдумка, очень сложно сказать, что было реальным мотивом для влюбленных. Повторюсь, ученные указали на роль родительского вмешательства, вызвавшее реактивное сопротивление. Возможно, страсть Ромео и Джульетты поначалу не была столь поглощающей, не будь факта наличия для нее барьеров со стороны родителей. Кто знает, возможно, влюбленные и разошлись бы, спустя время? Однако, ограничение их свободы придало данной связи особую ценность, которая основана на принципе дефицита.
Читательница Чалдини писала в своем письме: "Я познакомилась с 27 летним мужчиной, хотя мне было 19. Хотя он и был не в моем вкусе, я стала с ним встречаться - возможно, потому что это считалось престижным. Но я не интересовалось им серьезно до тех пор, пока мои родственники не стали выражать озабоченность по поводу его возраста. Чем больше они были недовольны, тем сильнее я влюблялась..."
Как сказать "нет"?
Достаточно просто прочувствовать предупреждение о давлении данного принципа, гораздо труднее действовать, руководствуясь данным предупреждением. Типичная реакция на дефицит мешает возможности думать.
- В любом случае нужно взять паузу и успокоиться. Дайте себе время, принцип воздействует на эмоции и загоняет вас во временные рамки.
Удовлетворение наступает не от пробы дефицитного товара, а от факта обладания им. Важно не смешивать эти два понятия
- Всякий раз, когда мы оказываемся под давлением принципа, мы должны спросить себя, что именно мы хотим получить от этого товара
Наша реакция должна включать эти две последовательные стадии: остановиться, отбросить паническую реакцию. После того, как мы успокоились, мы спрашиваем: "Зачем нам этот предмет?" Если нам, прежде всего, важен факт обладания им, надо оценить его доступность, чтобы определить - сколько денег мы можем на него потратить. Нужно напомнить себе о том, что печенье не становится вкуснее, только потому, что его мало
Дефицит - это увеличительное стекло для ценности. А какую самую нелепую покупку вы совершали под давлением дефицита? Скупали ли крупу, думая, что ее больше не будет? Это была седьмая статья из цикла "Психологии влияния" и если она вам "зашла", не забудь подписаться на канал. Мы завершаем данный цикл, разобрав все инструменты влияния, описанные автором, однако вас ждет бонусная, более практичная статья. Скоро планируется новый и очень интересный цикл статей! Что это будет? Подпишись и не пропусти!
Почему мы покупаем у того, кто нам нравится, даже если это невыгодно? Читайте предыдущую статью: "Благорасположение - дружелюбный вор" https://dzen.ru/a/aEHfV_HhJSPQt0Cv