Датская компания Novo Nordisk, первой выведшая на рынок препарат для снижения веса, похоже, готовится уступить пальму первенства своему главному конкуренту — американской Eli Lilly. Причина — недооценка потенциала собственного продукта и неспособность подготовиться к взрывному спросу, несмотря на предупреждения сотрудников и аналитиков. Агентство Reuters побеседовало с бывшими сотрудниками Novo Nordisk, чтобы понять, как именно осторожность и чрезмерная сдержанность обернулись стратегической ошибкой.
С середины 2021 года компания Novo Nordisk зафиксировала рекордную чистую прибыль в размере $46 млрд — главным образом благодаря «Вегови», первому высокоэффективному препарату против ожирения, одобренному в США. Однако в 2025 году Eli Lilly и ее препарат «Зепбаунд» обошли «Вегови» по количеству новых еженедельных рецептов. Инвесторам становится все труднее верить в то, что датская компания удержит лидерство на этом стремительно растущем рынке.
Сейчас Novo Nordisk проходит через масштабную реорганизацию. После отставки генерального директора Ларса Фруергаарда Йоргенсена компанию покинули и другие ключевые фигуры, в том числе руководитель американского подразделения Дуг Ланга (Doug Langa). Именно он настоял на немедленном запуске «Вегови», несмотря на возражения руководителей отделов продаж и маркетинга, которые указывали на необходимость сначала наладить поставки и добиться страхового покрытия. Без него препарат при цене в $1300 за месячный курс оказался попросту недоступен для большинства пациентов, получивших рецепты. В запасе у компании было почти 2 года до выхода на рынок конкурирующего препарата от Eli Lilly — времени хватало, чтобы основательно подготовиться.
Однако Ланга полагался на оценки штаб-квартиры, где прогнозировали весьма умеренные объемы продаж до 2025 года. Руководство Novo Nordisk не ожидало столь беспрецедентного спроса, хотя многочисленные исследования указывали на обратное. Йоргенсен и финансовый директор Карстен Мунк Кнудсен впоследствии не раз признавали, что были удивлены масштабом интереса к «Вегови» уже в первые месяцы после запуска.
Клинические испытания, проведенные еще в 2018 году, показали, что препарат способен снизить вес в среднем на 16%, что стало бы настоящим прорывом для более чем 100 млн американцев, страдающих ожирением. Существовали и другие индикаторы потенциального успеха: к примеру, устойчиво высокий спрос на «Оземпик» — средство той же компании для лечения диабета, в котором использовалось то же действующее вещество. Однако в конце 2019 года Novo Nordisk озвучил консервативный стратегический прогноз: удвоение годовых продаж средств от ожирения к 2025 году. Прогноз базировался на данных о продажах ЛП «Саксенда» — предыдущего, гораздо менее эффективного препарата для снижения веса, чьи продажи в 2019 году составили $895 млн.
В результате компании пришлось в экстренном порядке добиваться расширения страхового покрытия, предлагая значительные скидки за свой счет. Почти сразу после запуска возник дефицит препарата, из-за чего пациенты не могли получить следующие дозы или начать лечение в принципе. Это подорвало доверие и стимулировало спрос на более дешевые копии.
«Novo Nordisk не понял рынок, который сам же и создал, и проявил чрезмерную негибкость», — резюмирует Эван Сейгерман, аналитик BMO Capital Markets. По его словам, на недавних встречах с инвесторами каждый раз, когда речь заходила о действиях Eli Lilly, Йоргенсен отвечал: «Не знаю, сможем ли мы это повторить».
«Они видели данные, слышали отзывы с рынка, но никогда не закладывали это в прогнозы, — добавляет бывший топ-менеджер компании. — Многие из нас снова и снова говорили: это будет масштабно». Консервативность Novo Nordisk вызывала вопросы и у аналитиков. На инвестконференции в 2019 году Кейур Парекх, аналитик Goldman Sachs, прямо заявил: «Вы запускаете крупнейший продукт в истории компании. Почему совет директоров не требует более амбициозных целей?»
Ошибки повторялись и при выходе на международные рынки. Компания вновь выбрала стратегию «ограниченного запуска», отдав приоритет поставкам в страны с высокими ценами — Японию и ОАЭ. Европейский рынок, напротив, был обойден вниманием. Тем временем Eli Lilly обеспечила широкий охват, быстро заняв лидирующие позиции в Европе и на Ближнем Востоке.
Ценообразование стало еще одним ударом по позициям датской компании. Месячный курс «Вегови» в США стоил $1300 — почти на $350 дороже «Оземпика». Eli Lilly установила цену на «Зепбаунд» на уровне $1080 — столько же, сколько и на аналогичный диабетический препарат «Мунджаро» (с тем же действующим веществом). Более того, американская компания предложила значительные скидки, в некоторых случаях снижая цену до $349. Врачи, пациенты и страховые компании отреагировали предсказуемо и, похоже, сделали выбор в пользу более доступного предложения.
Сегодня Eli Lilly уверенно выигрывает гонку — во многом благодаря ошибкам конкурента, который слишком долго оставался заложником собственных сомнений.