В экономике есть скучные термины: инфляция, ВВП, процентная ставка. А есть те, что звучат почти как названия модных колонок: «индекс помады», «индекс каблука», а в последние годы — и «индекс пушистого аксессуара». Эти явления — не просто причуды маркетологов. Это зеркала кризисов, только не финансовых, а эмоциональных. Мы живём в эпоху неопределённости, и поведение потребителей — особенно в моде и бьюти — всё чаще становится точным барометром общественного настроения.
Помада как реакция на панику
Термин «индекс помады» (Lipstick Index) ввёл Леонард Лаудер, глава Estée Lauder, во время экономического спада 2001 года. Он заметил: продажи дорогой губной помады растут тогда, когда люди массово начинают экономить.
Почему?
Потому что в период нестабильности (кризис, война, инфляция, увольнения) покупка дорогой сумки или поездка в Милан — это слишком. А вот помаду за 25 евро — можно. Это доступная роскошь, маленький символ контроля над хаосом, акт самоподдержки в мире, где больше ничего не понятно.
После 2020 года индекс изменился. С масками на лице классическая помада уступила место:
- блескам с уходовыми свойствами,
- тинтам и бальзамам с лёгким оттенком,
- ароматам и кремам для рук.
Сегодня индекс "помады" — это уже не только про цвет, а про то, что именно делает женщина, чтобы вернуть себе ощущение контроля над собой. Это может быть даже свеча или лак для ногтей. Или серьги в форме ананаса.
Каблуки в кризис: что происходит с высотой?
Индекс каблука (High Heel Index) был замечен аналитиками во времена рецессии в США в 2008 году. Рост продаж обуви на высоком каблуке совпал с падением фондовых рынков. В теории: чем больше кризис, тем выше каблук.
Высокий каблук — это и жест силы, и стремление почувствовать себя выше, увереннее. Он визуально поднимает — и буквально, и символически. Это почти театр на фоне повседневного абсурда.
Но в 2020-е всё было не так однозначно. После пандемии наступила эра удобства, и на фоне тревоги и усталости каблуки начали… падать. Люди, особенно женщины, выбирают мягкость, безопасность, контакт с землёй. Продажи кроссовок, лоферов, балеток — взлетают. Но что интересно: возвращается и "ироничный каблук" — невысокий, но выразительный. Игра с формой, цветом, материалами.
Сегодня мы наблюдаем дихотомию:
- часть потребителей уходит в практичность,
- часть — в театральность и эскапизм.
Поэтому в магазинах одновременно вырастают продажи:
- удобных кроссовок на толстом ходу,
- и авангардных туфель на абсурдных конструктивных каблуках.
Помпоны, цвет и аксессуары как манифест
Пушистые детали, меховые помпоны, яркие серьги, банты, стразы — это уже индикатор эскапизма (flight response). Когда мир слишком давит, люди тянутся к эстетике детства, к мягкому, к забавному.
В периоды кризиса (особенно среди молодёжи и креативного класса) резко растёт:
- интерес к цвету (особенно розовому, зелёному, неоновому),
- всплеск стилей типа kawaii, kidcore, dopamine dressing,
- спрос на игрушечную моду: балетки с розами, сумки в форме фруктов, украшения с мультяшными мотивами.
Психологи объясняют это как попытку подсознательно создать «безопасную реальность», где всё весело и понятно. Отсюда — успех ярких Crocs, бижутерии в стиле 90-х, сумок в форме плюшевых игрушек и тенденция на «детские» акценты в зрелом гардеробе.
Есть ли ещё индексы модной тревожности?
Да, и они становятся всё интереснее.
Индекс аромата: в кризисы резко растёт продажа парфюмерии. Запах — мощный якорь, возвращающий к себе. Люди покупают не для других, а чтобы "настроиться". Особенно растут нишевые бренды с глубокими, «терапевтическими» нотами — кожа, дым, древесина, лаванда.
Индекс лака для ногтей: как и с помадой, лак — доступный ритуал ухода. В кризис женщины чаще красят ногти дома. Особенно популярны яркие, жизнерадостные цвета: жёлтый, мятный, вишнёвый.
Индекс "глаз": во времена пандемии и постпандемии, когда маски закрывали лицо, продажи теней, подводок и туши резко выросли. Глаз — единственное доступное «поле» для самовыражения.
Индекс ретро: в сложные времена люди тянутся к прошлому — к тому, что уже "пережили". Поэтому возвращаются модели сумок, фасоны 60–70-х, логомания 90-х, и даже прически из школьных альбомов.
Что всё это говорит о нас?
Что стиль — это не просто отражение трендов. Это реакция на внутреннее. В кризис мы хотим быть разными: кому-то нужно укрытие (в виде оверсайз и мягких тканей), кому-то — сцена (в виде каблуков и алых губ), а кому-то — напоминание о себе (в виде нового флакона духов).
Мода, вопреки стереотипам, — это не про одежду. Это про душу, которая ищет, как справиться с внешним миром. И иногда она справляется с помощью одной — единственной — красной помады.