Еще совсем недавно шоппинг для потребителей был почти ритуалом: вещь означала статус, покупка приносила кратковременное удовлетворение, а набитые пакеты казались доказательством успеха. Но сегодня мы вступили в новую эпоху, которую всё чаще называют «постшоппингом»: время, когда вещи сами по себе больше не имеют прежней ценности. Уникальность теперь – не в обладании, а в значении: люди хотят покупать идеи, опыт, цифровую индивидуальность, вклад в будущее.
В этой статье мы в Digital Caramel разберем, как грамотно выстроить маркетинговую стратегию в эпоху «постшоппинга» и почему реклама сегодня должна научиться продавать смыслы и ценности.
Продажа смыслов в эпоху «постшоппинга»
Историческая справка: как менялись потребительские ценности с течением времени
Начало XX века: поведение потребителей определялось в основном доступностью и функциональностью товаров. Акцент в маркетинге делался на особенностях и долговечности продукции.
1950е – 1970е (особенно после Второй Мировой войны): экономический рост привел к увеличению доходов и потребительских расходов. В этот период потребители начинают ассоциировать товары со статусом и идентичностью. Маркетинг сдвигается в сторону имиджа бренда и ассоциаций с образом жизни.
1980е – 2000е (цифровая эпоха): с развитием интернета и соцсетей потребители стали более информированными и влиятельными. Они начали ценить опыт выше, чем владение вещами, предпочитая персонализацию и уникальность. Растет влияние блогеров и контента, созданного пользователями. Определяющими покупку факторами становятся мнение окружающих и социальное подтверждение.
Наши дни: сегодня потребители объединяют прагматизм со стремлением к высоким целям. Они ищут товары и услуги, которые не только выполняют функциональные задачи, но и соответствуют их убеждениям и стилю жизни. Заметное влияние на поведение оказывает осознанность в вопросах экологии, этики и социальной ответственности. Адаптируя маркетинг к ценностям современного потребителя, компании вынуждены становиться более прозрачными и устойчивыми.
Современный мир перенасыщен товарами. То, что раньше казалось дефицитом, теперь доступно за пару кликов, поэтому всё больше людей, покупая что-либо, задаются вопросами:
- А мне это действительно нужно?
- Что стоит за этой покупкой?
- Какой эффект это даст — не абстрактно, а здесь и сейчас?
- Что изменится для меня, моей семьи, близких после того, как я это куплю?
Мы больше не приобретаем просто обувь или кофе – мы покупаем ощущение принадлежности, миссию, смысл, с которыми хотим себя ассоциировать. Это настоящий сдвиг в мышлении, который приводит к последствиям:
- Бренды перестают быть только поставщиками товаров. Они становятся племенами, вокруг которых формируются сообщества, объединённые общими ценностями, взглядами и мечтами.
Согласно исследованию Kantar Purpose 2020 бренды с ярко выраженным положительным влиянием значительно превосходят по росту стоимости те, чьи цели не проявлены или отсутствуют вовсе. За 12 лет рост стоимости брендов с высокой степенью положительного влияния составил 175%, тогда как у брендов со средней степенью – 86%, а с низкой – лишь 70%.
- Бренды продают не просто продукт, а лучшую версию будущего. Покупка становится вложением в самого себя или в общество в целом. Это может быть:
→ здоровье (биоактивные продукты, трекеры сна, спорт),
→ образование (курсы, книги, онлайн-платформы),
→ карьерный рост (обучение, профессиональные сообщества, менторство),
→ осознанное потребление (минимализм, контроль финансов, выбор в пользу качества),
→ экология (переработка, отказ от пластика, локальное производство),
→ поддержка локальных бизнесов и сообществ,
→ участие в социально-значимых инициативах (благотворительность, инклюзия, сохранение культурного наследия).
Российский контекст: какая реклама действительно резонирует?
Ключ к успеху – в искреннем и прозрачном сторителлинге. Это не про маркетинг «на показ», а про разговор «на равных». Работает:
- История, в которую можно поверить и которой хочется делиться.
Пример: реклама Сбербанка «Девушка и бусы» рассказывает историю маленькой девочки, которая хотела порадовать сестру и заставить ее улыбнуться. Но в итоге малышка стала причиной проявления настоящей доброты в другом человеке…
- Долгосрочный вклад в жизнь клиента, а не только выгода здесь и сейчас.
Пример: «Искусство сохранять» – это не просто рекламная кампания, а социальный проект, приуроченный к 175-летию Сбербанка. Целью его было – мотивировать зрителей посещать музеи. На наш взгляд, создатели своих целей достигли, еще и напомнили, какой длинный исторический путь прошла наша страна.
- Понимание контекста – особенно важного в современной России.
Сегодня формируется особый запрос на смыслы с корнями, на честные, узнаваемые, родные ценности: семья, надёжность, простота, развитие, патриотизм, экологичность на уровне дома и двора, культура и наследие.
Пример: рекламный ролик «История веснушки» от нацпроекта «Демография» рассказывает нам, как важно ценить свои особенности. Носите их как самое дорогое украшение, ведь каждая кудряшка или ямочка на щеке – подарок из прошлого, от предыдущих поколений.
Или серия рекламных роликов банка ВТБ «Это классика», полностью построенная на сюжетах из произведений русской литературной классики:
- Честность, уместная самоирония и чуткость – вместо слепого копирования западных трендов.
Пример: реклама кофе Жокей погружает зрителей в обстоятельства, с которыми сталкиваются 90% русских семей. Авторы высмеивают ситуацию, гармонично вплетая в сюжет продукт. Бренд будто говорит: «Мы понимаем вас – и мы вас поддерживаем» и таким образом устанавливает связь со своим потребителем.
Пост-материальный маркетинг – это не модное увлечение и не идеологическая надстройка. Это естественный ответ на меняющийся мир, где покупка становится не концом, а началом: смысла, истории, трансформации. Кто первым освоит эту модель – получит не просто лояльность. Он станет частью жизни своего потребителя. А это и есть главное преимущество в мире после шоппинга.
Размещение же ваших рекламных креативов Digital Caramel всегда готовы взять на себя. В нашей базе более 2500 партнерских сайтов различных тематик и широкий выбор форматов. Подробности рекламных возможностей Digital Caramel вы найдете на сайте.
Читайте также:
Спасибо, что вы с нами! Ваша Digital Caramel
Подписывайтесь на канал, ставьте лайки. •ᴗ•