Ежегодно тысячи компаний предпринимают попытки обновить свои бренды — изменяют логотипы, названия, стратегии позиционирования.
Однако проблема заключается в том, что многие бизнесы принимают решения о перезапуске бренда без должного анализа, руководствуясь лишь субъективным ощущением «старый стиль надоел» или слепым следованием модным трендам. Последствия такого подхода печальны: клиенты
не понимают изменений, продажи снижаются, а значительные инвестиции
в ребрендинг не приносят ожидаемой отдачи.
Некоторая статистика:
- Исследование NielsenIQ (2023):
- 58% ребрендингов не приводят к росту продаж;
- Анализ 120 глобальных кейсов в FMCG-секторе показал:
- Лишь 42% компаний добились увеличения продаж в первые 6 месяцев;
- 31% не отметили значимых изменений;
- 27% столкнулись со снижением спроса.
2. Данные Brand Finance (2024):
- 24% компаний из топ-500, изменивших идентичность в 2023 году, потеряли часть brand equity.
Что такое ребрендинг?
Ребрендинг представляет собой глубокую трансформацию бренда, затрагивающую не только визуальные элементы, но и стратегию позиционирования, миссию, ценностное предложение, а в некоторых случаях — даже название компании.
Это радикальное изменение, которое может повлечь за собой:
- Смену целевой аудитории;
- Переосмысление миссии и ценностей;
- Выход на новые рынки.
Когда необходим ребрендинг?
10 причин задуматься о ребрединге:
1. Устаревание бренда: Айдентика и позиционирование выглядят архаично, не соответствуют современным трендам и запросам аудитории.
2. Смена бизнес-стратегии: Компания меняет специализацию, добавляет новые продукты или уходит с убыточных рынков.
3. Кризис репутации: Бренд ассоциируется со скандалами, низким качеством или утратил доверие.
4. Выход на международный рынок: Название или символы имеют негативный или иной смысл в другой культуре.
5. Слияние или поглощение: Две компании объединяются и нужно создать единую идентичность.
6. Конкуренты обошли: Бренд проигрывает в актуальности
или инновационности. Бренд сильно теряет долю на рынке (рецессия на рынке).
7. Расширение целевой аудитории: Компания хочет привлечь новую возрастную или социальную группу.
8. Технологическая трансформация: Бренд ассоциируется
с «устаревшими» технологиями или продуктом в целом.
9. Юридические проблемы: Сложности и проблемы с защитой товарных знаков.
10. Переход в другой сегмент (премиум-сегмент): Компания повышает цены и уровень сервиса.
Ребрендинг — это инвестиция. Его стоит начинать только если потенциальная выгода перевешивает риски возможных потерь.
Как избежать ошибок при ребрендинге?
Чек-лист при ребрендинге
1. Предварительный анализ и стратегия
Определение целей ребрендинга
- Четкое понимание, зачем нужен ребрендинг (кризис, выход на новые рынки, слияние и т. д.);
- Постановка измеримых KPI (рост продаж, увеличение узнаваемости и др.).
Аудит текущего бренда
- Анализ сильных и слабых сторон (SWOT-анализ);
- Анализ ресурсов и компетенций компании (VRIO-анализ);
- Оценка уровня узнаваемости и лояльности аудитории;
- Изучение восприятия бренда клиентами, партнерами, сотрудниками.
- Оценка стоимости бренда (Brand Asset Valuator/BAV) - если требуется углубленный анализ;
Исследование рынка и конкурентов
- Анализ продаж: существующие и новые рынки;
- Анализ трендов в нише;
- Бенчмаркинг успешных и неудачных ребрендингов;
- Определение УТП (уникального торгового предложения) обновленного бренда.
2. Работа с целевой аудиторией
Сегментация и анализ ЦА
- Кто текущие клиенты? Какие у них потребности и боли?
- Кого хотим привлечь после ребрендинга?
- Изменятся ли ценности и стиль коммуникации?
3. Разработка нового образа
Стратегия позиционирования
- Поиск новой территории позиционирования или актуализация текущей;
- Формулировка / корректировка миссии, видения и ценностей нового бренда;
- Разработка платформы бренда (по ссылке есть описание состава платформы бренда);
Вербальная часть (если требуется)
- Разработка нового нейминга (если меняется название);
- Создание слогана и ключевых сообщений;
- Проверка на уникальность, проверка доменов и товарных знаков.
Визуальная часть
- Создание / актуализация новой системы дизайна: логотип и фирменный стиль или дизайна упаковки;
- Проверка на уникальность (чтобы не было сходства с конкурентами);
- Адаптация дизайна под все носители (digital, POSM, деловая документация, презентации, упаковка и т.д.);
4. Подготовка к запуску
Внутренние коммуникации
- Обучение сотрудников новым стандартам бренда;
- Разработка брендбука и гайдлайнов;
- Подготовка плана перехода и оповещение сотрудников.
Юридические аспекты
- Проверка на возможные конфликты с товарными знаками;
- Регистрация разработок и перевод их в ОИС — объекты интеллектуальной собственности.
План внедрения
- Постепенный переход (если требуется);
- Подготовка всех маркетинговых материалов (сайт, соцсети, реклама).
5. Запуск и пост-анализ
Коммуникация с аудиторией
- Объяснение причин и преимуществ ребрендинга;
- PR-кампания и работа с инфлюенсерами (если необходимо).
Мониторинг реакции
- Анализ обратной связи в соцсетях и СМИ;
- Отслеживание изменений в продажах и вовлеченности.
Корректировка (при необходимости)
- Готовность адаптировать стратегию на основе данных.
Заключение
Ребрендинг — мощный инструмент трансформации бренда, требующий правильного подхода и глубины проработки. Эффективное обновление бренда основывается не на субъективных предпочтениях, а на данных: конкретные цели и задачи, анализ внешних и внутренних факторов, тренды и глубоком понимании потребностей аудитории. Только такой подход позволит сделать бренд сильнее, не потерять его «капитал» быть актуальнее и ближе к своим потребителям.
Спасибо за ваше внимание и интерес к данной статье!
Если вам нужна помощь, готов обсудить ваш кейс и предложить решения.
Павел Мельников — Бизнес-стратег, бренд-маркетолог.
strategy.melnikov@mail.ru
https://melnikovpavel.ru