Как создаются сильные бренды?

Привет! Я Павел Мельников, бизнес-стратег, бренд-маркетолог. В этой статье разберу, как создаются сильные бренды, почему одни становятся успешными, а другие — нет, и какие факторы влияют на их развитие.

Бренд — это не визуализация, а восприятие!

Создание бренда — сложный процесс, требующий глубоких знаний
в стратегии, маркетинге и управлении продуктом. Многие обещают
«бренд за 3 месяца» или «гарантированный успех», но в реальности
всё иначе.

Бренд формируется не внутри компании, а в сознании аудитории.
Бренд становится брендом только тогда, когда потребители признают его ценность, уникальность, отличают от конкурентов и проявляют лояльность.

Многие бренды создаются годами! И лишь некоторые превращаются
в реальные «звезды».

Что такое бренд и брендинг?

Бренд — это совокупность ассоциаций в сознании аудитории: восприятие продукта, его уникальность, история, ценности, визуальный и вербальный стиль (включая звук, запах, вкус).

Бренды бывают:

• Корпоративные;
• Продуктовые;
• Территориальные;
• Персональные.

Брендинг — стратегический процесс создания и управления брендом.
Он включает:

• Разработку позиционирования;
• Формирование идентичности (вербальная и визуальная айдентика);
• Бренд-архитектуру или продуктовую архитектуру;
• Систему коммуникаций с аудиторией;
• Марочный контракт;
• Управление репутацией.

Как создать сильный бренд?

1. Анализ внутренней среды
Важный этап при создании будущего бренда и при анализе существующего. Он позволяет определить сильные и слабые стороны компании
или «продукта», его возможности и угрозы, потенциальные точки
для улучшения и определить правильные стратегические решения.

2. Анализ внешней среды
Бренд всегда находится в постоянном взаимодействии с внешней средой, проанализируйте, какие экономические, политические, технологические, социальные факторы могут повлиять на развитие и успех вашего бренда.

3. Определение конкурентного преимущества
Определите те качества и преимущества, которые отличают ваш бренд
от конкурентов. Это может быть уникальная ценность, качество продукта
или услуги, обслуживание, технология и т. д.

4. Определите и проанализируйте вашу аудиторию и их потребности
Кто ваша целевая аудитория? Что нужно вашим клиентам? Какие есть потребности, нужды и боли у вашей аудитории? Проанализируйте что
им нужно, как они ищут, выбирают, покупают и используют «продукт».

5. Определение лучших примеров развития игроков на рынке
Найдите и проанализируйте наилучшие практики бизнеса: продукты и услуги конкурентов, бизнес-процессы, их успех на рынке, а также практики других компаний отрасли и смежных отраслей. Бенчмарки помогут вам определиться со стратегией продукта или развития бизнеса, избежать возможные ошибки
и риски.

6. Определение позиционирования бренда
Определите, как вы бы хотели, чтобы ваш бренд воспринимался клиентами или партнерами. Составьте позиционирование бренда таким образом,
чтобы подчеркивать ваши преимущества и уникальность среди конкурентов, ценности, которые важны для потребителя. Ищите свободные ниши позиционирования («голубые океаны»), не стремитесь занимать
те территории, где максимально сфокусированы конкуренты, особенно
если у вас нет ресурсов на борьбу с ними.

7. Создание платформы бренда
Важный этап! На основе идеи бренда и территории позиционирования разработайте миссию, ценности и культуру бренда, которая соответствует вашей идентичности и общей стратегии компании или продукта. Определите, какие эмоциональные и рациональные выгоды получает потребитель, за счет каких ваших ресурсов и преимуществ вы обеспечите клиенту его выгоды?

! Формируем синергию маркетинга и брендинга (не все компании
к сожалению это учитывают в начале пути работы с брендом)

Маркетинг-микс

Брендинг и маркетинг-микс (4P/7P) — это две взаимосвязанные системы, которые вместе формируют успешную рыночную стратегию.

Бывает: 4-7P зависит от отрасли и «продукта»

Модель 7P — это расширенная версия классического маркетинг-микса (4P), которая включает дополнительные элементы, важные для современных бизнесов, особенно в сфере услуг.

1. Product (Продукт)

• Качество, функционал, дизайн;
• Уникальные характеристики (УТП);
• Ассортимент и вариации;
• Брендинг.

2. Price (Цена)

• Ценовая стратегия (премиум, эконом, демпинг);
• Скидки, акции, условия оплаты;
• Ценность для клиента (соотношение цены и качества);

3. Place (Место/Дистрибуция)

• Офлайн-точки (магазины, представительства);
• Онлайн-продажи (сайт, маркетплейсы);
• Логистика и доставка;
• Партнёрские сети.

4. Promotion (Продвижение)

• Реклама (digital, TV, outdoor);
• PR и работа с медиа;
• Контент-маркетинг и SMM;
• Программы лояльности.

5. People (Люди)

• Квалификация сотрудников;
• Корпоративная культура;
• Обслуживание клиентов (сервис);
• Вовлечённость аудитории (комьюнити).

6. Process (Процессы)

• Стандарты обслуживания;
• Автоматизация (CRM, чат-боты);
• Удобство покупки и постпродажной поддержки.

7. Physical Evidence (Физические доказательства)

• Упаковка: Дизайн, материалы, удобство (например, фирменная бутылка Coca-Cola);
• Фирменный стиль: Логотипы, цвета, шрифты;
• Мерч и сувениры: Ручки, блокноты, экосумки с логотипом.

Зачем нужны 7P?

Эта модель помогает:

• Учесть все аспекты бизнеса, особенно в сфере услуг.
• Выстроить системный маркетинг, а не только рекламу.
• Улучшить клиентский опыт на каждом этапе.

Как измерить успех бренда?

Успех бренда — это не только прибыль, но и его влияние на аудиторию.

№1 метрики (база)

• CSI (Customer Satisfaction Index) — удовлетворенность клиентов.
• NPS (Net Promoter Score) — готовность рекомендовать бренд.
• eNPS (Employee Net Promoter Score) — лояльность сотрудников.

Далее, расширенные по разным показателям

1. Финансовые метрики

📈 Выручка и прибыль

• Рост продаж бренда vs. рынок (доля в категории);
• CLV (Customer Lifetime Value) — доход с одного клиента за всё время.

💰 Рентабельность инвестиций (ROMI)

ROMI = (Прибыль от маркетинга − Затраты) / Затраты × 100%
Пример: ROMI > 200% — хороший результат.

2. Узнаваемость и репутация

🎯 Узнаваемость (Brand Awareness)

• Spontaneous Awareness — % людей, которые назвали бренд первым в своей категории;
• Aided Awareness — узнавание бренда среди списка конкурентов.

📢 Доля голоса (Share of Voice, SOV)

• % упоминаний бренда vs. конкуренты в СМИ, соцсетях, поиске;
• Инструменты: Brandwatch, SEMrush, Mediascope.

🌟 Репутация бренда (Brand Sentiment)

• Тональность обсуждений (положительные/нейтральные/отрицательные отзывы);
• Анализ через соцсети (Hootsuite, YouScan) или опросы.

3. Лояльность аудитории

❤️ NPS (Net Promoter Score)

NPS = % "промоутеров" (готовы рекомендовать) − % "критиков" (недовольных)

🔄 Retention Rate (Удержание клиентов)

• % клиентов, которые возвращаются за повторной покупкой.
• Пример: у Starbucks — 75% (высокая лояльность).

📊 CSI (Customer Satisfaction Index)

• Оценка удовлетворённости клиентов / потребителей (опросы, анкеты).

4. Цифровые показатели

🔍 Трафик и вовлечённость

• Рост органического трафика (SEO-позиции).
• ER (Engagement Rate) в соцсетях: лайки, комментарии, репосты.

🛒 Конверсия

• % посетителей, которые стали клиентами (например, из рекламы
  в покупку).

5. Рыночная позиция

🏆 Доля рынка (Market Share)

• Доля рынка (%) = (Объём продаж компании ÷ Общий объём продаж
  на рынке) × 100%

🆚 Бренд-активы (Brand Equity)

• Финансовая ценность бренда (по оценкам Forbes, Interbrand);
• Через инструменты и показатели капитализации бренда на рынке.

Почему одни бренды успешны,
а другие — нет?

Успех сильных брендов обусловлен несколькими факторами:

Во-первых, они предлагают продукты или услуги, которые отличаются
от конкурентов и отвечают потребностям клиентов. Бренды, которые создают уникальные и качественные продукты, выраженные через ценности, находятся в преимущественном положении. Бренд должен решать конкретные потребности своей аудитории и делать это лучше, чем другие.

Во-вторых, сильные бренды создают эмоциональную связь с клиентами.
Они стремятся создать положительные впечатления и ассоциации у своей аудитории. Это может быть достигнуто через качество обслуживания, персонализированный подход к клиентам и создание брендовой идентичности, с которой пользователи могут идентифицироваться.

В-третьих, сильные бренды активно используют маркетинг и продвижение. Любое продвижение это конечно затраты, но успех тут даже не в больших тратах, а скорее в правильном распределение затрат и верной стратегии коммуникации, рекламы и PR-активности.

Наконец, сильные бренды могут положиться на свою репутацию.
Они научили клиентов доверять себе. Репутация, построенная на качестве, надежности и непрерывном улучшении, делает сильные бренды конкурентоспособными и успешными.

Спасибо за ваше внимание и интерес к данной статье!
Если вам нужна помощь в разработке стратегии бренда или проведение аудита текущего бренда — пишите мне в Telegram @pavel88melnikov
или на почту strategia.melnikov@mail.ru.
Готов обсудить ваш кейс и предложить решения.
https://melnikovpavel.ru