Олег Кулагин
Друзья, приветствую вас! Продолжим размышления о стратегии. Мы с вами знаем, что первой задачей стратегического планирования является развитие бизнес-модели вашей компании.
Что такое бизнес-модель, и как описать текущую бизнес-модель организации, мы с вами уже рассматривали ранее. Теперь на основе текущей бизнес-модели и стратегического видения нам предстоит разработать целевую бизнес-модель, отражающую наши планы по развитию компании на ближайшие несколько лет (ОБР – область ближайшего развития) и на отдаленную перспективу (ОДР – область дальнего развития).
Для этого существует два «чистых» способа – оптимизация и трансформация.
1. Оптимизация бизнес-модели - это эволюционные изменения в рамках текущей бизнес-модели компании. Эти изменения могут затрагивать все элементы бизнес-модели: виды деятельности, продукты, клиенты, регионы, каналы продаж, взаимодействие с клиентами, ценностное предложение и другие.
Оптимизация – это улучшение. Не проводя каких-либо кардинальных изменений и без «резких движений», мы стараемся улучшить то, что есть. Эти улучшения могут быть связаны с обновлением и расширением продуктовой линейки, с выходом на новые клиентские группы и в новые регионы, с освоением новых каналов продаж и каналов коммуникации, с изменениями в ценностном предложении и уникальном торговом предложении, с совершенствованием или созданием новых ресурсов, с развитием базы поставщиков и партнеров, и, как следствие, с изменениями в финансовой модели компании. Перечисленные улучшения могут быть локальными и осторожными, без крупных инвестиций, а могут быть более сложными и рискованными, но в любом случае мы остаемся в рамках прежней формы бизнес-модели.
2. Трансформация бизнес-модели - это революционные изменения, связанные с переходом к новым формам бизнес-модели.
Как следует из названия, это не просто улучшение, а переход из одной формы в другую, связанный с кардинальным изменением бизнес-модели, перестройкой бизнес-процессов, оргструктуры и в целом системы управления компанией. Причем, без гарантии успеха. Варианты трансформации бизнес-модели подробно описаны в книге Линца Г.*
Трансформация бизнес-модели редко происходит по «диагонали». Обычно это движение «с юга на север», «с севера на юг», «с запада на восток» или «с востока на запад»:
Юг-Север: увеличение степени охвата транзакций. Например, компания-производитель офисной мебели создает онлайн-торговую площадку, объединяющую поставщиков и покупателей офисной мебели и оборудования, или управляющая компания сети отелей создает платформу для бронирования гостиниц и апартаментов.
Север-Юг: уменьшение степени охвата транзакций. Например, компания-владелец торговой площадки в области корпоративного обучения и развития создает собственный учебный центр, предоставляющий услуги по проведению открытых тренингов и семинаров, или компания-интегратор, предоставляющая комплексные ИТ-решения в области информационных технологий, становится разработчиком сложных IT-проектов для корпоративных клиентов.
Запад-Восток: увеличение степени кастомизации. Например, строительная компания, выполнявшая строительство по стандартным проектам, переходит на строительство жилых домов по индивидуальным проектам частных или корпоративных заказчиков, либо туристическое агентство, продающее стандартные туры, становится туроператором, разрабатывающим сложные индивидуальные туры для частных VIP-клиентов.
Восток-Запад: уменьшение степени кастомизации. Например, разработчик сложного ПО для корпоративных клиентов переходит на производство стандартных приложений для частных потребителей, или многопрофильная консалтинговая компания, предоставляющая комплексные услуги по развитию системы управления и сопровождение корпоративных клиентов, разрабатывает собственную платформу по услугам обучения и развития персонала.
Конечно, возможны и другие, самые разнообразные переходы. Это всего лишь примеры. Фактически, трансформация – это открытие новых видов деятельности с новыми продуктами, ценностным предложением, бизнес-процессами, системой продаж, методами взаимодействия с клиентами и способами получения доходов. Если при этом вы решили сохранить и прежнюю форму, то для успешной трансформации бизнес-модели необходима реструктуризация компании и создание новой бизнес-единицы. Нельзя смешивать разные формы в одной оргструктуре. Получим хаос и энтропию.
Но какой бы способ развития вы ни выбрали (оптимизацию или трансформацию), на этапе стратегического планирования вам необходимо сначала построить целевую бизнес-модель вашей компании, а уже затем переходить к целеполаганию, ресурсному анализу и планированию проектов развития. Впрочем, поговорим об этом как-нибудь в другой раз…
Сессия стратегического планирования
* Линц Г. Радикальное изменение бизнес-модели: Адаптация и выживание в конкурентной среде. Пер. с англ. – М.: Альпина Паблишер, 2019