В Кирове традиционно преобладают практичные подходы к покупке недвижимости: людям важно, чтобы было удобно, понятно и надёжно. Бизнес-класс — редкий формат для города, и аудитория, готовая к нему, только начинает формироваться.
Жилой комплекс, с которым мы работали, — сданный дом в центре города. Он отличается по всем ключевым параметрам: материалы, архитектура, уровень сервиса, внутренняя инфраструктура. Это не типовой проект, и продвигать его как «ещё одну новостройку» было бы ошибкой — не получилось бы донести УТП до аудитории.
Перед нами стояла задача: аккуратно объяснить, в чём именно ценность этого формата. Показать, чем этот проект отличается и кому он действительно подойдёт.
Объект и продуктовая база
Жилой комплекс — бутик-дом бизнес-класса. Один корпус, приватная территория, сдан и готов к заселению. Основные продуктовые характеристики:
- уникальные планировки;
- архитектура с использованием натуральных материалов;
- собственная консьерж-служба;
- ресторан и SPA;
- обсерватория и летний кинотеатр на крыше.
Внутреннее пространство организовано как закрытая среда — двор-сад, террасы, места для отдыха без доступа извне.
Каждый элемент комплекса работает на одну идею: создать не просто комфорт, а среду, где человек может жить в спокойствии и приватности. Это не массовый продукт и не универсальное предложение — это жильё для тех, кто ищет качество, тишину и удобство, собранные в одном месте. Поэтому коммуникация строилась вокруг не «премиальности» как абстрактного понятия, а конкретных особенностей: материалов, сервиса, приватности, ограниченного окружения.
Подход к позиционированию
Основная задача — донести продуктовые преимущества проекта до узкой, но заинтересованной аудитории. В Кирове рынок бизнес-класса только начинает развиваться, и большинство покупателей не привыкло к такому уровню сервиса и инфраструктуры. Поэтому важно было чётко сформулировать, в чём конкретно отличается этот проект, и зачем это может быть нужно.
Упор в коммуникации делали на уникальные характеристики:
- сданный дом в центре города;
- сервис 24/7 от собственной службы;
- архитектура с натуральными материалами;
- приватная территория с ландшафтом и ограждением;
- ресторан, SPA, беседка с кинотеатром и обсерваторией.
Все рекламные форматы — тексты, креативы, визуалы — подбирались так, чтобы объяснять, что человек получает не только квартиру, но и определённую среду обитания.
Ключевые смыслы:
- жильё уже построено, можно оценить вживую;
- инфраструктура работает на жителей;
- формат редкий для города — аналогов почти нет;
- подходит тем, кто ценит тишину, сервис.
Фокус — не на продаже квадратных метров, а на показе среды, где будет удобно жить. Это позволило выстроить доверительный тон и говорить с аудиторией на её языке.
Работа с аудиториями и оптимизация закупки
Продвижение шло через VK Рекламу. В конце августа платформа перешла на новую ML-модель, которая изменила логику закупки: для корректной работы алгоритма требовались широкие аудитории и достаточные бюджеты. Узкие сегменты в таких условиях перестают эффективно обучаться и не дают стабильных результатов.
С учётом этого, мы отказались от попыток точечной настройки и начали с широких целевых аудиторий. На старте тестировали:
- пользователей, живущих или регулярно бывающих в районе жилого комплекса;
- аудитории с интересом к недвижимости;
- Look-alike на подписчиков группы застройщика.
На тесты ушло около 20% бюджета. По результатам:
- лучше всего сработал локационный таргетинг — его масштабировали;
- интересы и LAL показали средние показатели, но остались в рамках KPI;
- затем протестировали пересечения сегментов — получили ещё более точную связку.
После начального этапа основной бюджет (90%) освоили на рабочих связках. Остальные 10% стабильно отдавались под тест новых аудиторий и креативов, чтобы держать результаты и компенсировать выгорание.
Такой подход дал возможность работать с ограниченной по объёму аудиторией без просадок по эффективности. Постоянный мониторинг связок, обновление креативов и корректировка сегментов позволили удерживать нужный уровень заявок.
Результаты и вывод
За три месяца работы показатели по проекту стабильно росли. Конверсия увеличилась с 28% до 35%, при этом стоимость целевого обращения (qCPL) снижалась:
- месяц 1 — qCPL: 8 017 ₽
- месяц 2 — qCPL: 9 246 ₽
- месяц 3 — qCPL: 7 655 ₽
В среднем по кварталу ДРР составил 6,5% — это хороший результат для рынка недвижимости бизнес-класса.
Такие показатели стали возможны за счёт:
- точной настройки позиционирования: упор на реальные продуктовые УТП, без общего пафоса;
- адаптации к платформе: отказ от узких аудиторий в пользу тех, с кем можно работать стабильно;
- постоянного обновления креативов и работы со связками;
- сдержанного тона в коммуникации, соответствующего ожиданиям аудитории.
В городе, где рынок бизнес-класса ещё только формируется, и аудитория ограничена, системная работа с продуктом и рекламой даёт результат. Без агрессивных механик, только за счёт точного понимания: что именно мы продвигаем, кому и зачем это может быть нужно.
Над проектом работали:
Смазнова Дина Владимировна - Руководитель отдела таргета