В апреле 2025 года Яндекс внес изменения в оформление рекламных блоков в поисковой выдаче, заменив привычную метку «Реклама» сначала на символ «₽», а затем на надпись «Промо».
Это нововведение вызвало вопросы относительно его влияния на поведение пользователей и эффективность рекламы.
Катрина Цанчук, SEO-специалист Комплето, поделилась результатами своего исследования, в котором был проанализирован эффект этих изменений на CTR рекламных объявлений по 3 основным типам запросов: коммерческим, информационным и брендовым.
Что послужило отправной точкой исследования
Яндекс 28 апреля 2025 года заменил метку «Реклама» на символ рубля — «₽»:
Затем «₽» был заменен на надпись «Промо»:
Изменение в оформлении рекламных объявлений сделало их визуально менее выраженными, что отразилось на восприятии всей поисковой выдачи.
Эти новшества вызвали активные обсуждения как среди пользователей, так и экспертов, что побудило Комплето провести исследование.
Определение гипотез и вопросов
Команда Комплето исследовала, как новая маркировка влияет на поведение пользователей и результаты рекламы.
Для этого мы взяли за основу 3 гипотезы:
- Менее заметная реклама возможно приведет к увеличению количества кликов по верхним позициям в поисковой выдаче, так как пользователи не будут осознавать, что это платное размещение. Это может снизить CTR (кликабельность) органических результатов, входящих в ТОП-3.
- Ошибочные клики по рекламе вероятно снизят доверие к первым позициям выдачи.
- Уменьшение заметности рекламы может повлиять на общее доверие к поисковой системе и выдаче.
О том, какие гипотезы стоит протестировать при размещении контекстной рекламы для повышения конверсии, рассказали в этом материале:
Помимо этого наши специалисты постарались найти ответы на следующие вопросы:
- Как пользователи воспринимают маркировку «Промо»? Видят ли они в ней рекламу или органический результат?
- Какие позиции в поисковой выдаче больше всего теряют кликабельность из-за новой маркировки?
- Соответствует ли пометка «Промо» требованиям Федерального закона № 347-ФЗ?
Наше исследование не претендует на исчерпывающие выводы, но помогает подтвердить или опровергнуть гипотезы, определить направления для дальнейшего изучения и оказать поддержку бизнесу при запуске рекламы.
Методология исследования
Мы проанализировали 6 827 реальных поисковых запросов, которые разделили на три типа:
- Коммерческие запросы с намерением купить или заказать — 5 191 запрос.
- Информационные запросы: сравнение, выбор, уточнение технологии — 1 391 запрос.
- Брендовые запросы: поиск конкретных торговых марок или моделей — 245 запросов.
Наши специалисты исследовали изменения CTR для этих типов запросов, анализируя результаты по различным позициям в поисковой выдаче (ТОП-5, ТОП-10 и ТОП-50) за 3 ключевых периода:
- с 23 по 27 апреля 2025 года (до изменений);
- с 28 по 29 апреля 2025 года (с символом «₽»);
- с 30 апреля по 6 мая 2025 года (с пометкой «Промо»).
Как создать эффективную рекламу, читайте в нашем руководстве:
Результаты исследования
Коммерческие запросы
Для коммерческих запросов CTR немного вырос в ТОП-10 при метке «Промо» (+11,8%) и при символе «₽» (+9,2%).
В ТОП-5 и ТОП-50 показатели кликабельности по большей части остались стабильными.
Это говорит о том, что пользователи не распознают метку «Промо» как рекламу и кликают по первым ссылкам, ошибочно принимая их за органические.
Первая наша гипотеза, о том, что менее заметная реклама может привести к увеличению количества кликов по верхним позициям в поисковой выдаче, подтвердилась
Информационные запросы
В этой категории были более сильные колебания в кликабельности.
В ТОП-5 и ТОП-10 одновременно наблюдался как рост, так и падение CTR.
Например, для метки «Промо» в ТОП-10 рост CTR был у 14,89% запросов, но там же и в ТОП-5 были запросы с падением CTR на 18,9% и 34,56% соответственно.
Это указывает на поляризацию реакции пользователей и может свидетельствовать о снижении доверия к верхним позициям.
Вторая гипотеза о том, что ошибочные клики по рекламе могут снизить доверие к первым позициям выдачи, также подтвердилась
Так пользователь испытывает разочарование и переходит к органическим результатам в более низких позициях.
Брендовые запросы
Для брендовых запросов изменения в маркировке оказались наиболее чувствительными.
В ТОП-5 для метки «Промо» 28,9% запросов показали рост CTR, а 29,8% — падение.
Это говорит о том, что в случае с брендовыми запросами пользователи ожидают увидеть привычную ссылку на бренд, но могут быть сбиты с толку менее заметной маркировкой, что вызывает снижение доверия.
Третья гипотеза, утверждающая, что снижение заметности рекламы может снизить доверие к поисковой системе и ее результатам, частично подтвердилась, особенно в случаях, когда пользователи точно знают, что ищут
Итоги анализа
- Коммерческие запросы показали незначительное улучшение кликабельности в ТОП-10. Это указывает на то, что пользователи могут ошибочно воспринимать рекламу как органические результаты.
- Информационные запросы продемонстрировали более значительные колебания: одна часть пользователей стала кликать по верхним результатам чаще, другие же — спускаться ниже по выдаче.
- Брендовые запросы сильнее всего ощутили на себе влияние маркировки. В ТОП-5 около трети фраз показали рост кликов, в то время как другая треть — снижение. Когда пользователь точно знает, что ищет, даже незначительные изменения в интерфейсе воспринимаются гораздо более заметно.
В итоге можем сказать, что менее заметная маркировка действительно может влиять на CTR, иногда увеличивая ее, но чаще за счет случайных кликов.
Такие переходы не всегда отражают реальный интерес. В некоторых случаях это может стереть границу между органическими результатами и рекламой, что снизит доверие к верхним позициям и, возможно, к поисковой системе в целом.
Рекомендации для рекламодателей
- Не ориентируйтесь только на CTR. Рост кликабельности не всегда означает успешность. Если пользователь кликает по рекламе, не осознавая, что это она, это может привести к негативному опыту.
- Сравнивайте CTR с поведенческими метриками, такими как глубина просмотра и время на сайте. Если видите снижение CTR, это может указывать на то, что пользователи стали осознаннее избегать рекламы.
- Следите за первыми позициями. ТОП-5 выдачи — самый чувствительный сегмент, где происходят неосознанные клики.
- Закладывайте возможное недоверие в бренд-стратегии. Маркировка «Промо» может вызывать сомнение и портить первое впечатление от вашей компании.
- Поддерживайте прозрачность. Пользователи должны понимать, что перед ними реклама. Ее маскировка под органические результаты может привести к разочарованию аудитории.
- Следите за юридическим контекстом. В РФ реклама должна быть четко промаркирована, и изменения в маркировке могут противоречить требованиям Федерального закона № 347-ФЗ. Поэтому следите за разъяснениями регуляторов и обновлениями от Яндекс.
Забирайте наш бесплатный чек-лист, который поможет вам учесть все важные аспекты при настройке рекламы в Яндекс Директ:
Больше новостей на тему бизнеса и digital — в нашем Telegram-канале и блоге Комплето.
P.S. Рекомендуем к прочтению:
Как усилить промо-кампанию мероприятия с помощью контекстной и таргетированной рекламы
SEO-оптимизация контекстная реклама для B2B
Как привлекать аудиторию и создавать рекламу, приносящую результат: руководство по медиапланированию