Анна Касьян: уценки, продвижение и как они «съедают» маржу

В авто с пробегом крайне важно, чтобы маркетолог и отдел продаж работали сообща, а их KPI не противоречили друг другу. Аргументы — ниже.

Анна Касьян, главный эксперт по маркетингу в Академии Авто.ру Бизнес

Дано

На склад поступил автомобиль: Audi RS 6 2014 года.

Маркетинг

Затраты на маркетинг на автомобиль при условии выгрузки на площадки — 31 970 ₽. Представим, что мы рассчитали достаточный для продажи авто этого ценового сегмента объём трафика — 9 лидов. Как считать: берём число продаж и делим на % контрактов от трафика (SR) — это и будет количество лидов (звонков), которое нужно получить, чтобы закрыть сделку по продаже.

Задача

Руководство дилерского центра просит маркетолога снизить бюджет на маркетинг. За счёт отключения части каналов, например.

Решение

Что делает маркетолог? Отказывается от выгрузки в Канале 1. Почему? Потому что стоимость звонка там выглядит самой существенной. Затраты на маркетинг, таким образом, сокращаются в 3 раза. Но и трафик уменьшится — на 4 звонка. А поскольку 5 полученных звонков из Канала 2 и Канала 3 недостаточно для продажи автомобиля, он остаётся на складе ещё на месяц.

Дополнительный месяц нахождения на стоке будет стоить 245 000 ₽ (уценки 200 000 ₽ + % за пользование кредитными средствами). Сопоставим с планируемой железной маржой 244 324 ₽ — и поймём, что на таком автомобиле дилер потерял всю разницу между ценой закупки и ценой продажи. Просто потому что трафика стало меньше и авто задержался на стоке.

Напомню, экономия на маркетинге 21 970 ₽, а потери в марже 245 000 ₽.

Выводы

Этот пример красноречиво говорит о том, как важно синхронизировать действия маркетолога и руководителя отдела продаж при работе с автомобилями с пробегом. А именно — договориться о единых целях по максимизации маржинальности продаж. Дополнительные инвестиции в продвижение стока не идут ни в какое сравнение с потерями дилера в марже — на уценках и обслуживании кредита, если автомобиль не уезжает со склада за 30 дней. Не бойтесь экспериментировать с продвижением. Помните, что цена решения о снижении бюджета на маркетинг в авто с пробегом может оказаться слишком высокой. И даже выше полученной маржи.