Девелоперы часто используют охватную рекламу для продвижения, но если проанализировать ее стандартными методами – по кликам и звонкам – то будет казаться, что эффекта от нее нет. Тем не менее, если отключить охватные каналы, тот количество сделок резко уменьшится. В статье мы расскажем, как правильно оценить вес охватных каналов в сделке, используя такой инструмент, как post-view аналитика.
Почему сложно оценить эффект от медийной рекламы
Чаще всего, увидев рекламу в охватных каналах, потенциальный клиент не совершает нужное действие сразу. Чтобы принять решение, ему нужно зайти на сайт застройщика, увидеть другое объявление на «Авито», прочитать статью про девелопера — то есть, совершить еще несколько касаний. Когда после одного из таких действий совершается сделка, конверсионным каналом считается тот, который непосредственно привел клиента.
Девелопер видит удручающую статистику: на охватную рекламу тратятся деньги, просмотров тысячи, но продаж нет. Так у руководства возникает решение вовсе отключить неконверсионный канал. Маркетологам сложно возражать — они не могут обосновать в цифрах важность канала и предсказать, какой результат принесут вложения. Охватная реклама повышает количество брендовых запросов, которые могут опосредованно повлиять на продажи — но это лишь косвенный аргумент.
Оценивать медийку теми же методами, что и performance-каналы — некорректно. Охватная реклама является триггером для потенциального клиента, после которого он начнет интересоваться застройщиком, искать о нем информацию и, в конце концов, возможно, дойдет до сделки. Поэтому отключать ее нельзя. Но важно найти способ корректно оценивать ее эффект.
Девелоперы часто запускают медийную рекламу, хотя ее сложно оценить
После 2022 года компании столкнулись с ограничениями рекламных инструментов, а те, что остались, в частности, контекст, оказались перегретыми. Всё это приводит к поиску альтернативных методов рекламы, и охватные каналы приходят на помощь. По нашему опыту, эта тенденция сохранится еще надолго. Например, в 2023 году компании потратили в 2 раза больше бюджета на охватную рекламу, чем в 2022 году, а за первое полугодие 2024 года — еще почти наполовину больше, чем в том же периоде год назад.
Компании понимают, что медийка действительно работает, но ее эффективность невозможно оценить стандартными способами — по количеству сделок, броней, звонков и т.д. Поэтому здесь нужны другие инструменты — а именно, post-view аналитика.
Как post-view аналитика помогает оценить эффективность медийки
Post-view аналитика — это инструмент, который показывает путь клиента от первого касания с компанией до покупки. Например, пользовательский путь может выглядеть так: просмотр рекламы девелопера, поиск компании через Циан, заход на сайт застройщика, посещение офиса и сделка. Весь путь может занимать несколько недель, месяцев и даже лет, но отправная точка здесь — медийная реклама.
Если оценивать каналы классическими способами, то роли охватной рекламы видно не будет — ведь клиент пришел с сайта. Post-view аналитика может показать, какие действия предпринимал пользователь после просмотра медийной рекламы и отследить, какие именно охватные объявления привели к результату.
Post-view позволяет девелоперам:
1. Управлять медиасплитом:
- Смотреть, чтобы бюджет не тратился зря.
- Показывать роль рекламы на конкретных результатах.
- Распределять средства по результатам аналитики.
- Убирать из медиаплана неэффективные площадки.
- Уменьшать стоимость целевого действия и сделки.
- Перенаправлять в бюджет в более значимые каналы.
- Проводить тесты новых площадок.
2. Совершенствовать уже запущенные кампании.
Если эффективные каналы найдены, то следующий этап — улучшать отдачу от них. Алгоритм схож с повышением эффективности performance-каналов — в ход идут эксперименты с форматами, объявлениями, текстами и изображениями. При этом подсчитывается ROMI и ДРР.
- Следить за отработкой кампаний.
- Достигать нужных KPI.
- Тестировать и определять самые эффективные настройки.
- Находить наилучшие креативы и форматы.
Как действует post-view аналитика Smartis
Процесс проходит в несколько этапов:
1. Сбор информации
У нас есть интеграции со всеми популярными у девелоперов каналами и ресурсами. Мы используем
— Adriver — лидирующую платформу для интернет-рекламы.
Интеграция позволяет анализировать объявления в более чем сотне каналов. Помимо этого, мы прибавляем к аналитике сквозные данные и дополнительные каналы (офлайн, базы жилья и т.д.).
— Smartis-пиксель.
Его можно установить на любые сайты компании, чтобы оценить эффективность post-view. С помощью собственного пикселя проще подключить сайт к Smartis и проводить post-view аналитику каналов, где работают сторонние пиксели. Например, можно разместить пиксель в PR-статьях и оценивать их роль в сделках.
— Интеграции с отраслевыми площадками
Мы разработали собственные интеграции с самыми посещаемыми классифайдами недвижимости. Помимо этого, у нас есть post-view инструмент для приложений Циан и Авито. Значительная часть посещений сервисов объявлений осуществляется с помощью смартфонов, а традиционные методы отслеживания здесь не подходят — пиксели поставить невозможно, а посещение приложения не связывается с другой информацией о пользователе. Поэтому наличие специального решения для приложений — наше преимущество.
Кейс. Мы создали post-view инструмент для приложения Циан вместе с нашим партнером — агентством MGCom. Это решение разрабатывалось для нашего клиента ГК «ФСК». Используя инструмент, клиент увидел действия пользователей в приложении перед покупкой квартиры. Так стало ясно, что целевых лидов после посещения Циан на 31% больше, чем считалось ранее. А количество сделок с той же площадки увеличилось на 34%. Так маркетологи клиента смогли более точно увидеть эффект рекламы и удержать ДРР на уровне 50-80% от плановых значений.
2. Объединяем данные
Мы берем информацию о клиентах из всех источников девелопера — аккаунтов на сайте, рекламных площадок, форм обратной связи, опросов и т.д. — и соединяем их в единой базе данных. С ее помощью можно увидеть CJM каждого клиента — в частности, оценить влияние охватной рекламы на различные этапы воронки.
Post-view показывает, как конкретная медийная реклама повлияла на брони, звонки и другие конверсии. Чтобы аналитика была точнее, используется несколько различных элементов матчинга — объединения данных из разных площадок.
Как девелопер может оценить данные аналитики
В Smartis есть два дашборда, которые позволяют оценить охватную рекламу практически по стандартам performance-каналов:
- «Управление медиасплитом»
- показывает цикл сделки;
- учитывает влияние post-view на эффективность каналов;
- позволяет сравнить эффективность медийки, используя post-view и без него.
2. «Управление охватными кампаниями»
- помогает увидеть ключевые показатели кампаний;
- показывает результаты различных форматов и креативов;
- позволяет наиболее эффективно управлять охватными площадками — так же, как и performance-каналами.
Модели атрибуции с post-view
Наиболее распространенная модель атрибуции у девелоперов — «по последнему касанию». То есть, наибольший вес в сделке отдается каналам, после которых клиент выходит на покупку. Но после внедрения Smatris большинство застройщиков переходят на линейную модель — где вес распределяется поровну между всеми задействованными источниками.
Пользу той или иной модели стоит оценивать в рамках бизнес-задач, но мы рекомендуем обязательно оценивать сделки через линейную модель. В цикле продаж недвижимости задействовано множество каналов, и все их необходимо учитывать при составлении медиаплана.
Smartis позволяет оценивать точки касания по 12 моделям атрибуции. Для оценки медийки в нашем инструмента имеются:
- линейные модели с post-view и без post-view — чтобы сравнить данные и нагляднее увидеть значимость охватной рекламы;
- защита от переспама показов — чтобы медийка не искажала данные за счет большого количества показов одному пользователю.
Заключение
После ухода с отечественного рынка популярных performance-площадок девелоперы обратили внимание на медийную рекламу — и она действительно приносит результат. А чтобы включить в медиасплит действительно эффективные охватные каналы, мы советуем использовать post-view аналитику. Smartis позволяет оценить медийные площадки по стандартам performance-каналов, увидеть их реальный вес в сделках и лучше управлять медиасплитом.
🔥 Больше контента – больше пользы
В нашем Telegram-канале вы найдете:
– Аналитику рынка и фишки для маркетологов.
– Анонсы отраслевых мероприятий в сфере недвижимости.
– Живое общение и обратную связь.
– И даже мемы.
А на сайте ждёт ещё больше статей и детальных разборов кейсов.
👉 Подписывайтесь и читайте дальше:
Telegram: https://t.me/smartisbi
Сайт: https://clck.ru/3MzYZT