На полке стоят две похожие баночки, но одна из них в два раза дороже другой. Почему так происходит? В этой статье расскажем про ключевые пункты, которые влияют на цену, на конкретных примерах — от логистики сырья до дизайна флаконов.
География ингредиентов
Премиум: Бренды тщательно отбирают ингредиенты — ищут лучшие образцы в разных уголках земного шара. При выборе учитывают:
- климат, где выращено сырье;
- технологию получения ингредиента: например, метод CO2-экстракции считается самым чистым — в сырье полученном этим способом нет посторонних примесей;
- репутацию поставщиков;
- наличие исследований, доказывающих эффективность компонента;
- сертификаты качества (натуральное/растительное происхождение, выращивание в соответствии с условиями органического земледелия).
Масс-маркет: Чаще всего логистика приоритетнее, чем качество сырья. Чтобы избежать больших трат, бренды чаще всего заказывают сырье:
- у отечественных поставщиков;
- в странах с развитым экспортным производством, например, в Китае или Индии;
- в странах, из которых несложно импортировать необходимый ингредиент.
Пример: В составе сыворотки для сияния — янтарная кислота из Швейцарии, полученная по запатентованной технологии Ice Awake. По результатам тестирований, она уменьшает глубину морщин и улучшает тон кожи.
Технологии доставки ингредиентов
Премиум: Бренды выбирают передовые методы доставки ингредиентов в кожу:
- В качестве носителя используют компоненты, которые не просто транспортируют ингредиенты в кожу, но и дополнительно несут ей пользу. Например, сок алоэ вера, пентиленгликоль, пропиленгликоль.
- Выбирают сложные, часто запатентованные, технологии доставки. Например,используют липосомы и другие виды инкапсулированных компонентов, которые улучшают проникновение активов в кожу и повышают стабильность формулы.
Масс-маркет: Чаще всего как носитель используется самый простой и доступный компонент — вода. Она транспортирует ингредиенты в кожу и затем испаряется с ее поверхности.
Пример: В наших несмываемых продуктах нет воды — ее заменяет органический сок алоэ вера. Но он не просто доставляет активы в кожу. Алоэ, в отличие от воды, богат полезными аминокислотами и витаминами. Благодаря им он дополнительно увлажняет и успокаивает кожу. А, как антиоксидант, защищает ее от стресса и преждевременного старения.
Система консервации
Премиум: Выбирают консерванты, которые не просто защищают формулу от бактерий и микробов, но и обладают дополнительными преимуществами:
- Бережны к коже, гипоаллергенны. Например, экстракты жимолости, фенилэтиловый спирт, левулиновая кислота, экстракт магнолии, сорбат калия, бензоат натрия.
- Полезны для кожи. Например, экстракты жимолости, как антиоксиданты, защищают от стресса и преждевременного старения, левулиновая кислота смягчает кожу, а бензиловый и фенитиловый спирты помогают активным веществам проникать в кожу и дополняют аромат продукта.
Масс-маркет: Выбирают консерванты только по принципу надежной защиты:
- Используют более доступные компоненты, например, феноксиэтанол, метилизотиазолинон, метилхлоризотиазолинон, парабены, бензойную, салициловую, сорбиновую кислоты.
- Хотя они эффективно защищают формулу, для чувствительной кожи могут оказаться агрессивными: вызывать раздражение и зуд.
Пример: В составах наших продуктов эффективные, но при этом деликатные консерванты: экстракты душистой и японской жимолости, анисат натрия и левулиновая кислота.
Формы витаминов
Премиум: Отдают предпочтение:
- фитовитаминам — биологически активным формам витаминов из растительных источников, обогащенным фитонутриентами (антиоксидантами, флавоноидами, ферментами);
- стабильным формам витаминов — они дольше сохраняют активность в формуле, легче проникают в кожу и меньше ее раздражают.
Масс-маркет: Чаще всего используют:
- более доступные синтетические витамины — они не содержат сопутствующих фитонутриентов, из-за чего сложнее проникают в кожу и поэтому в меньшей степени усваиваются ею;
- чистые нестабильные формы витаминов — их “поддерживают” с помощью других компонентов в составе;
- более бюджетные варианты стабильных производных.
Пример: В составе сыворотки для сияния аскорбил глюкозид — стабильная производная витамина С. Она сочетает в себе эффективность с деликатным воздействием на кожу.
Концентрации активных ингредиентов
Премиум: Чаще следуют научному и более открытому подходу:
- используют клинически эффективные дозировки (подтвержденные исследованиями);
- часто указывают точный % активов на упаковке (например, «5% витамина С»);
- сочетают несколько активов в рабочих концентрациях для усиления эффекта.
Масс-маркет: Могут использовать более завуалированный или «маркетинговый» подход:
- реже раскрывают конкретные концентрации;
- делают акцент на «наличии в составе», а не на количестве;
- применяют «маркетинговые дозировки» (минимальное количество);
- используют слишком большой процент ввода в продуктах для домашнего ухода ради впечатления «высокой концентрации» (например, 10% ниацинамида);
- строят формулу на одном активном компоненте в высокой концентрации, вместо часто более эффективной синергии компонентов.
Пример: В составе восстанавливающего контактного геля для микротоков — 5% пантенола. Эта концентрация доказанно увлажняет кожу и ускоряет процесс заживления.
Ароматика
Премиум: Создают сложные многослойные аромакомпозиции, которые:
- раскрываются постепенно — как в парфюмерии;
- несут дополнительную пользу — например, эфирные масла дают эффект ароматерапии;
- ассоциируются с брендом — это уникальные сочетания, которые сложно с чем-то перепутать.
Масс-маркет: Выбирают базовые ароматы, потому что:
- Проще и выгоднее использовать в качестве отдушки смесь синтетических веществ.
- Важнее замаскировать запах ингредиентов, а не создать впечатление о бренде.
- Понятный и привычный аромат без сложных нюансов понравится большему количеству покупателей.
Пример: Аромат нашего эликсира для ванны складывается из лаванды и иссопа, дополненных нотками бергамота, литсеи кубебы и мяты. Используются только натуральные невосстановленные эфирные масла — именно они дают расслабляющий эффект.
Независимые тестирования
Премиум: Отправляют свои продукты на тестирования в независимых лаборатории, чтобы:
- объективно проверить качество продукта с помощью третьей беспристрастной стороны;
- подтвердить заявления о эффективности или гипоаллергенности — тестированиями или долгосрочными клиническими исследованиями.
Масс-маркет: Чтобы не увеличивать стоимость продукта, бренды чаще всего отказываются от дополнительных независимых тестирований. Ограничиваются:
- обязательными испытаниями — например, для получения Декларации соответствия или Свидетельства государственной регистрации (документов, необходимых для продажи продукта в странах Таможенного Союза);
- самостоятельными тестированиями — например, внутри команды и в волонтерских фокус-группах.
Пример: Перед запуском наши продукты проходят патч-тестирование под контролем дерматологов в немецкой лаборатории Dermatest. По результатам тестов, продукты не вызывают аллергии, раздражения и иных негативных реакций на коже.
Упаковка
Премиум: Выбирают экологичную и современную упаковку:
- используют перерабатываемые, а иногда и биоразлагаемые материалы;
- внедряют технологичные решения — например, рефил-системы: внутри многоразового флакона находится рефил (емкость со сменным блоком). При следующей покупке можно сэкономить, купив лишь рефил вместо всего флакона;
- используют вакуумные дозаторы, чтобы продукт меньше контактировал с внешней средой, а значит, дольше сохранял свои свойства.
Масс-маркет: Ориентируется на стоимость упаковки, поэтому чаще выбирают:
- неперабатываемые материалы — например, ламинированные коробки;
- сложно перерабатываемые материалы — например, флаконы из композитного пластика (состоящего из нескольких видов пластика)
- стандартные типы упаковки.
Пример: Используем флаконы с вакуумными дозаторами и рефилами для большинства наших продуктов для лица.
Поиск лучших решений, от сырья до упаковки, тестирования и исследования — цена отражает кропотливую работу, которую не всегда видно при взгляде на баночку.
