Прежде, чем рассказывать о развитии личного бренда с помощью книги, экспертной или художественной, предлагаем раскрыть тему брендинга в целом.
Сначала разберемся, что такое брендинг, и чем он отличается от маркетинга. Начнем с последнего.
Для тех, кто не читал наш материал про маркетинг, сформулируем тезис: маркетинг – это система действий по продвижению продукта на рынке.
Брендинг – это стратегия создания идентичного образа и ценности компании, продукта или личности.
Задача маркетинга стимулировать продажу “здесь и сейчас”, используя обещания и гарантии.
Задача брендинга создать основу для доверия и лояльности аудитории, на которую потом ляжет маркетинг. Они не иерархичны, они синергичны.
Aviasales остроумно комментирует залетевшие в ТОП рилсы – брендинг. Действие не стимулирует продажи, оно создает виральный контент из вирального контента. Компания успешно решает свои коммуникационные задачи, комментарии Aviasales давно стали отдельным видом искусства мемов.
Презервативы Vizit грамотно отработали негативный отзыв в социальных сетях. Его тут же запостили все деловые и около деловые паблики – брендинг.
Основатель сети барбершопов Алексей Локонцев сражается с сотрудником Мосводоканала и вступает в импульсивные дебаты с Дмитрием Андреевым на подкасте “Битва титанов” – тоже часть брендинга, уже личного.
Самый популярный энергетик в мире? Доля Red Bull составляет 40% рынка. Но вот интересный факт: Red Bull не имеет собственных производств ни напитков, ни упаковки. Это компания, которая вкладывает в свой бренд и маркетинг около 30% выручки. Для сравнения Coca Cola около 7%.
Это стало возможно только благодаря принятой стратегии Red Bull, направленной на развитие и укрепление бренда.
Сила бренда
Сильный бренд — когда люди покупают вашу историю, а не продукт. Слабый — когда выбирают функции или ценник.
В основе бренда лежит его ДНК:
1. Миссия. Отвечает на вопрос “Зачем мы существуем?”
2. Позиционирование. “Чем мы уникальны для аудитории?”
3. Коммуникационная задача. “Что мы хотим изменить в восприятии или поведении людей?”
4. Креативная концепция. “Как мы вербально и невербально это воплотим?”
У этих вопросов есть иерархия: от миссии к концепции.
Чем точнее Вы ответили на каждый из них, тем сильнее Ваш бренд, личный или нет.
У сильного бренда есть ряд твердых преимуществ перед слабым:
- Сильному бренду требуется меньше ресурса для осуществления такого же количества продаж, что и у слабого бренда;
- Сильный бренд развивается в кризис, в то время, как слабый разваливается;
- Сильный бренд создает тренды, пока слабый им следует.
Чек-лист сильного бренда
Мы подготовили для Вас семь вопросов, ответы на которые позволят Вам самостоятельно квалифицировать силу своего бренда. Она подходит как для бренда компании, так и для Вашего личного.
Честно ответьте себе на каждый вопрос. Если объективного ответа нет прямо сейчас, проведите касдевы целевой аудитории. Это поможет Вам с дальнейшим укреплением и развитием.
Если на все вопросы Вы ответили “да”, то Вы в ТОП-е. Ваш бренд крепко пустил корни и растет. Продажи растут, стоимость привлечения и удержания клиента низкая. Вы востребованный эксперт, который прочно занял нишу и вышел из конкуренции.
Если Вы ответили “да” на все вопросы, но что-то из написанного выше не про Вас, предлагаем пересмотреть взгляды.
Атрибутика личного бренда
Все, что написано выше справедливо и для брендов-гигантов и для личных брендов.
В этой части статьи мы сосредоточимся на атрибутике личного бренда. Данные атрибуты есть у каждого человека, который занимается личным брендом:
- Профессия. То, в чем Вы эксперт.
- Образование. Высшее учебное заведение может многое рассказать о Вас, как и дополнительное образование.
- Стоимость часа. Мы говорим об обоснованной стоимости, которую эксперт определяет, основываясь на спросе и других показателях бизнеса.
- Место рождения. Регион и город рождают определенные стереотипы: Челябинск – суровый, Санкт-Петербург – культурный, Москва – модный и так далее.
- Семейное положение. Женаты/замужем ли Вы, есть ли дети, какие отношения с родителями и другими родственниками?
- Культурный код. Музыка, книги, кино, живопись, архитектура и так далее.
- Хобби. Идут рядом с культурным кодом. Велосипед, падел-теннис или гольф; филателизм, стрельба из лука или приготовление еды. Яхтинг или альпинизм. Все хобби так или иначе раскрывают Ваш характер.
- Человеческие качества. ТОП сильных и слабых сторон.
- Эрудиция. Широкий кругозор мы вынесли из предыдущего пункта.
- Круг общения. “Скажи мне, кто твой друг, и я скажу – кто ты”, - говорили еще в Древней Греции.
- Гражданско-нравственная позиция. Она может быть озвучена, может нет, но она является маркером, по которому люди Вас могут идентифицировать.
- Внешность. Носите ли Вы костюм или джинсы, каблуки или кеды; гладко выбриты или нет; яркий макияж или естественный цвет лица. Пока мы ведем деловые переговоры или светскую беседу, наше подсознание все это считало и сделало выводы.
Все 12 атрибутов помогают людям, с которыми Вы взаимодействуете, разместить Вас в своей системе координат. Для одних важны профессия и стоимость часа, для других – культурный код и семейное положение. Третьи вообще не знают, чем Вы занимаетесь, но Вы неплохо играете вместе в теннис и этого достаточно.
Для создания сильного личного бренда нужно понимать, какие именно атрибуты найдут отклик у Вашей аудитории.
Как только Вы это поняли, в игру вступает сторителлинг личного бренда.
Сторителлинг личного бренда
Сторителлинг личного бренда отличается от маркетинговой цепочки прогревов.
Ресторатор Аркадий Новиков в книге “Еда без границ” превратил свою экспертизу в капитал. Он позиционировал себя как гуру гастрономии через истории о ресторанах, поставщиках, трендах.
Визуальный код книги укрепил эффект. Фотографии блюд и интерьеров гармонично легла в премиальную эстетику.
А упоминание звезд (Абрамович, Шнур) завершило элитарный образ.
Книга стала “учебником” ресторанного бизнеса. А Novikov Group увеличила спрос на консалтинговые услуги.
Для того чтобы сделать личный бренд сильным ему нужна стратегия, и книга может лечь в ее основу.
Олег Тиньков в книге “Я такой как все” создал образ “анти-банкира”, человека, честно поднявшегося из грязи в князи.
Книга была продана тиражем в 500 000 экземпляров. По данным Mediascope популярность Тинькова выросла на 68%.
Тиньков остался лицом компании даже после продажи.
Татьяна Бокальчук через вдохновляющий нарратив сделала акцент на пути от учителя английского до списка Forbes.
Она объяснила феномен Wildberries через личные ценности: дисциплина, клиентоориентированность.
Через “Доставляя будущее” она легитимизировала статус лидера рынка в момент кризиса и укрепила доверие поставщиков.
Легенды вместо рекламы
Хорошие книги сочетают сильные нарративы (преодоление, знание как сила) и практические инсайты. Так рождается доверие, которое конвертируется в лояльность к личному бренду.
Ваша цель, личные ценности, опыт – то, что создает эти нарративы. Экспертиза – еще одна причина поверить.
Если Вам интересно, как создать сильную экспертную книгу, и сделать ее платформой для своего личного бренда, переходите по ссылке и записывайтесь на бесплатную стратегическую сессию.
И помните, если Вам кажется, что Вы хотите написать книгу, Вам не кажется!
