Вирусный ролик, казалось бы, мечта. Миллионы просмотров, охваты, охапки лайков, медиацитируемость и шутки в комментариях. Всё вроде бы прекрасно, но часто после всего этого продавцы садятся и задают себе вопрос:
«А где, собственно, деньги?»
Иногда вирусность срабатывает как допинг: создаёт ажиотаж, привлекает внимание, но не решает главной задачи — продавать. Разбираемся, почему так происходит.
Вирусность не равно релевантность!
Вирусный ролик живёт по законам контента, а не рекламы. Его задача — развлекать, удивлять, цеплять, а не объяснять ценность продукта. В результате зритель запоминает смешной твист, шутку или визуальный приём, но не компанию и не товар. Уходит с мыслью «прикольно», а не «надо купить».
Пример: вы можете до сих пор помнить какую-нибудь нетипичную рекламу, но совершенно забыть, какой бренд там рекламировался. Да что там бренд, сам продукт.
В нашей школе каждый вторник мы выкладываем викторину, где показываем нестандартные рекламные баннеры и просим угадать, что рекламируется. Частенько большинство голосов отдается неправильному варианту. Попробуете угадать, что здесь рекламируется?
Так вот, это реклама отбеливателя со слоганом: «Не дайте бактериям оставить потомков у вас дома».
Это, конечно, не ролик, но принцип тот же. Оригинально? Оригинально. Запомнится ли сама реклама? Вероятнее всего, да, хотя бы на какое-то время. Но, возможно, уже через неделю вы даже не вспомните отгадку этой креативной загадки.
Ролик — вирусный, продукт — нет
Иногда рекламный ролик становится хитом, а сам продукт — по-прежнему не нужен. Возможно, он неудобный, некачественный, неактуальный или слишком дорогой. Люди посмотрели — да, пошутили — да, а покупать не пошли, потому что реклама не решила настоящих болей аудитории.
Расфокусировка внимания
Чтобы видео «залетело», его часто делают максимально широким и общим — так, чтобы оно понравилось как можно большему количеству людей. В результате теряется точность посыла. Все посмотрели, но не поняли, что им конкретно предлагают. Так появляются те самые «рекламы, где непонятно, что рекламируют». См. пример выше, идеально подходит и к этому пункту :)
Не про пользу, а про хайп
Многие вирусные ролики ловят волну тренда — участвуют в челленджах, шутят на горячие темы или высмеивают повестку. Это даёт краткосрочную узнаваемость, но никак не закрепляет бренд в голове. Завтра все забудут про шутку, и ролик моментально устареет. Продукт — снова в тени.
Нет воронки = нет результата
Даже если вирусный ролик сработал, у компании должна быть воронка: куда ведём трафик, как догоняем аудиторию, как превращаем интерес в действие. Без сайта, промо-страницы, оффера и прогретой инфраструктуры ролик — просто цифровой фейерверк. Ярко, громко, но мимо продаж.
И что теперь — отказываться от вирусного контента?
Нет. Вирусный ролик — это отличный инструмент, если он встроен в стратегию. Если он не живёт сам по себе, а встроен в воронку. Если он делает акцент не только на шутку, но и на продукт. Если после него понятно, что, кому и зачем.
Хороший вирусный ролик — это не просто охват. Это охват, направленный на цель.
Иначе вы просто сделали миллионы людей чуть веселее. Что, конечно, приятно. Но всё-таки не то, за что вам платят.