Всем привет, мастера слова и смысла!
В прошлый раз мы говорили о рекламных кампаниях и о том, что у сильной кампании часто есть "сердце" – общая идея, которая может быть выражена в слогане. Сегодня мы погрузимся в мир этих коротких и емких фраз.
Что такое слоган и зачем он нужен?
Слоган (или теглайн, как его еще называют) – это, по сути, квинтэссенция вашей рекламной кампании или даже всего бренда, выраженная в нескольких словах. Это та фраза, которая должна остаться в голове у потребителя после того, как он увидел или услышал вашу рекламу (соприкоснулся с вашим месседжем).
Хороший слоган:
- Отражает главную идею кампании: Он не существует сам по себе, а логично вытекает из вашего сообщения.
- Помогает генерировать новые идеи: Если у вас есть удачный слоган, то, как говорят в нашей среде, "дальше реклама сочиняет себя сама". Он становится своего рода "скелетом", на который легко наращивать "мясо" новых рекламных сюжетов.
- Повышает узнаваемость бренда: Со временем слоган может стать таким же узнаваемым, как и сам логотип.
- Дифференцирует от конкурентов: Подчеркивает вашу уникальность.
Как проверить, хорош ли ваш слоган?
Представьте, что перед вашим слоганом стоит невидимый знак равенства. То есть: [Ваше рекламное сообщение/идея] = [Слоган]. Если равенство выполняется, если слоган точно и емко суммирует то, что вы хотите сказать, – вы на верном пути. Если же он выглядит "приклеенным" сбоку, искусственным – значит, что-то не так либо с идеей, либо со слоганом.
Типы слоганов (или что они делают):
- Слоган-ВЫВОД: Логически завершает рекламное сообщение, подводит итог.
Пример: После демонстрации того, как новый пылесос легко справляется с шерстью домашних животных, слоган: "Ваш дом. Снова ваш." - Слоган-ОБЪЯСНЕНИЕ: Помогает понять идею кампании, без него она может быть не до конца ясна.
Пример: Реклама пива Stella Artois показывала, как люди готовы пожертвовать чем-то ценным ради бутылки. Слоган: "Оправданно дорогое" – объяснял, почему такое пиво стоит того. - Слоган-ПРЕДЛОЖЕНИЕ: Еще раз подчеркивает ключевое преимущество (УТП) продукта.
Пример: BMW – "С удовольствием за рулем" ("The Ultimate Driving Machine"). - Слоган-БРЕНД: Делает акцент на названии бренда, часто используется для общей идентичности компании, а не конкретной кампании.
Пример: "Есть идея – есть IKEA". - Слоган-"невидимка": Иногда идея настолько сильна и понятна из визуала или контекста, что слоган просто не нужен. Логотип и название бренда говорят сами за себя).
Что было сначала: идея или слоган?
На этот вопрос нет верного ответа (помните курица или яйцо?). Иногда сначала рождается гениальный слоган, который потом "обрастает" идеями для кампании. Иногда – наоборот: есть сильная концепция, и для нее подбирается точный слоган.
Мой совет:
Начните с идеи. Потом попробуйте сформулировать несколько "рабочих" слоганов – это могут быть даже длинные, неуклюжие предложения, главное, чтобы они отражали суть. Выберите лучший "рабочий" вариант. А затем уже "шлифаните" его, сделайте короче, ярче, превращая в алмаз. Такой подход поможет структурировать мысли.
Примеры превращения "рабочего" слогана в "алмаз":
- Продукт: Услуги связи (например, стационарный телефон, когда он был актуален).
- Рабочий слоган: "Обсуждение проблем и радостей по телефону с близкими людьми полезно для эмоционального здоровья и укрепляет отношения". (Длинно, но суть ясна).
- Окончательный слоган: "Говорить – это класс!" (It’s good to talk – British Telecom).
Несколько "фишек" создания цепляющих слоганов:
- Имя бренда в слогане: Иногда это очень удачный ход, который "склеивает" название и обещание.
"Австралийцы ни на что не променяют пиво ХХХХ" (Castlemaine ХХХХ).
"Есть перерыв – есть KitKat".
"Вы знаете, когда вы с Tango" (напиток Tango). - "Эй, тупица!" (подход Эда Маккейба): Ваш аргумент должен быть настолько простым и очевидным, что потребитель почувствует себя глупцом, если не воспользуется вашим предложением. Спросите себя: "Звучит ли мой слоган убедительно, если перед ним мысленно поставить 'Эй, тупица...'?"
- Рифма (осторожно!): Может сработать, если это не банально и отражает суть.
"Beanz meanz Heinz" (печеные бобы Heinz).
"Takes a lickin’ and keeps on tickin’" (часы Timex – "Получают взбучку и продолжают тикать"). - Слоган-вопрос (тоже осторожно!): Мы уже говорили о заголовках-вопросах. Принципы те же.
"Got milk?" ("Молоко есть?") – заставляет задуматься.
"Где мясо?" (Wendy’s) – стало крылатой фразой.
Чего избегать:
- Банальностей и штампов: "Качество, проверенное временем", "Лучший выбор" и т.п.
- Слишком длинных и сложных фраз (если это не особая "фишка", как у MasterCard).
- Пустых, ничего не значащих обещаний.
- Прямого копирования чужих удачных слоганов.
Упражнение "Мой слоган – моя крепость":
- Возьмите продукт/услугу (можно из предыдущих заданий).
- Сформулируйте для него одно ключевое предложение (УТП).
- Придумайте 3 "рабочих" слогана, отражающих это УТП (пусть будут длинными, если нужно).
- Попробуйте каждый "рабочий" слоган превратить в 1-2 варианта короткого, "окончательного" слогана.
- Какой вариант вам нравится больше всего и почему?
Итог: Слоган – это не просто красивая фраза. Это мощный инструмент брендинга и двигатель рекламных кампаний. Уделите ему должное внимание, и он сослужит вам долгую службу.
Делитесь в комментариях своими слоганами-находками или примерами слоганов, которые, по-вашему, гениальны (или ужасны)!
Креативных вам озарений!
Ваш Андрей Свобода, из мира интересной рекламы.
–
Понравился пост - ставьте лайк, так я увижу что вы читаете!
Чтобы не пропускать - Подписывайтесь!
–
Предыдущий пост по теме:
<< Одна идея – много лиц: Что такое рекламная кампания и почему она круче “одиночного выстрела”?