Привет, искатели рекламных жемчужин!
Мы уже поговорили о том, ЧТО, КОМУ и КАК говорить в рекламе. Разобрали, как подружить слова и картинки. Но что, если у вас родилась не просто разовая "фишка", а ИДЕЯ с большой буквы – такая, что из нее можно выжать не одно, а целую серию классных рекламных сообщений? Вот тогда мы и говорим о рекламной кампании.
Что такое рекламная кампания?
Если коротко, то рекламная кампания – это серия рекламных сообщений (обычно три и больше), объединенных одной общей концепцией/идеей и часто – одним слоганом.
Представьте себе "зонтик". Этот "зонтик" – ваша главная идея кампании. А каждая спица в нем, это отдельное объявление – вариация на эту тему “зонтика”. Они все разные, но принадлежат одной "семье".
Почему кампания – это мощно?
- Узнаваемость бренда: Постоянное повторение одной и той же идеи (в разных обличьях и под разным углов зрения) глубже врезается в память потребителя. Так он начинает узнавать ваш "почерк".
- Лояльность: Рекламная кампания строит долгосрочные отношения с аудиторией. Люди начинают доверять бренду, который последователен в своих сообщениях.
- Эффективность вложений: Одна сильная идея кампании может работать годами, экономя ваши силы и бюджеты на постоянное придумывание чего-то нового с нуля.
- Больший охват: Разные "лица" одной идеи могут зацепить разные сегменты вашей аудитории.
Один мудрый рекламист как-то сказал (и был прав!): "Придумать хороший «одиночный выстрел» сможет любой, но создать современную, длительную кампанию... намного труднее."
"Одиночный выстрел" vs. Кампания: В чем разница?
- "Одиночный выстрел" (single ad): Это одна, часто очень остроумная, идея, которая имеет только одно блестящее воплощение. Ее сложно или невозможно развить в серию.
- Пример: Реклама ручек Bic со знаком бесконечности, нарисованным ручкой. Гениально для одного раза. Но что дальше? Еще 10 символов, нарисованных ручкой? Быстро надоест.
- Или знаменитый ролик Apple "1984". Он был показан всего один раз, но эффект был колоссальным. Но это был именно "выстрел", а не начало серии похожих роликов.
- Кампания: Имеет "ноги", то есть потенциал для развития. У нее есть глубина.
- Пример: Кампания "Got Milk?" ("Молоко есть?"). Простой вопрос, но сколько ситуаций можно было обыграть, где отсутствие молока – маленькая трагедия!
- Или кампания MasterCard "Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего остального есть MasterCard". Эта формула позволяет создавать бесконечное количество трогательных или забавных историй.
Как понять, есть ли у вашей идеи "ноги" для кампании?
Спросите себя:
- Можно ли изложить основную идею кампании одним предложением (или слоганом)? Если да, это хороший знак.
- Можете ли вы быстро набросать 3-5 РАЗНЫХ рекламных объявлений на эту тему? Не просто поменять картинку, а найти разные ситуации, образы, "повороты", которые иллюстрируют вашу главную идею.
- Стилистическая целостность: Будут ли эти разные объявления выглядеть как одна "семья"? (Общий тон, возможно, схожий визуальный стиль или структура).
Синдром ОТТР ("Одно и То же, Три Раза"): Чего нужно избегать
Да, объявления в кампании должны быть "из одной оперы". Но это не значит,
что они должны быть близнецами-братьями! Если ваши три "разных" объявления на самом деле – это одна и та же шутка, рассказанная трижды с небольшими вариациями, – это не кампания, а скука.
"То же самое, но по-другому" – вот девиз хорошей кампании.
- Общая стратегия – одна.
- Идея кампании (и слоган) – одна.
- А вот конкретные идеи-воплощения (заголовки, образы) – разные, свежие, неожиданные в рамках общей темы.
Пример: Реклама пива Boddingtons (помните такое, с кремовой пеной?).
* Идея кампании: Наше пиво такое кремовое, что это почти десерт / неожиданное удовольствие.
* Воплощения: Мороженщик предлагает пиво вместо мороженого; мужчина намазывает пену на тост вместо джема; кот лакает пену из бокала (перебор?). Три разных ситуации, одна идея.
Упражнение "Есть ли ноги?":
- Возьмите свою рекламную идею (можно из предыдущих упражнений).
- Попробуйте "растянуть" ее в кампанию из трех разных объявлений (печатных или сценарных набросков для роликов).
- Оцените результат:
- Это действительно РАЗНЫЕ воплощения ОДНОЙ идеи?
- Или это синдром ОТТР?
- Есть ли у этой идеи потенциал для четвертого, пятого объявления?
Слоган – двигатель кампании?
Часто именно удачный слоган становится тем "зонтиком", который объединяет кампанию и помогает генерировать новые идеи. Если у вас есть хороший слоган, то, как говорят рекламисты, "дальше реклама сочиняет себя сама". Но о слоганах мы подробно поговорим в следующий раз!
Итог: Стремитесь создавать идеи, которые могут перерасти в кампанию. Это признак более глубокого и стратегического мышления. Кампания строит бренд, а бренд – это актив на долгие годы.
Делитесь в комментариях: какие рекламные кампании (а не отдельные ролики) вы считаете по-настоящему сильными и почему?
До новой встречи в мире больших идей!
Ваш Андрей Свобода, из интересного мира рекламы.
–
Понравился пост - ставьте лайк, так я увижу что вы читаете!
Чтобы не пропускать - Подписывайтесь!
–
Предыдущий пост по теме:
<< Текст и образ в рекламе: Магия симбиоза текста и визуала
Следующий пост по теме:
Слоган в рекламе: Как придумать девиз, который станет легендой?>>