Если бы ваш бренд был человеком — каким бы он был? Надёжным другом, харизматичным лидером или, может быть, заботливым наставником? Мы действительно воспринимаем бренды через человеческие черты.
Модель AAKER создана для того, чтобы описывать характер бренда так же, как мы описываем характер людей. Это понятный способ посмотреть на бренд не через цифры, а через эмоции и ассоциации. Она помогает не только анализировать, как вас воспринимают клиенты, но и целенаправленно формировать нужный имидж.
Если вы занимаетесь пиаром, маркетингом или строите личный бренд — AAKER станет отличным инструментом. В этой статье покажем, как работать с моделью, и чем она может быть полезна в реальной практике.
Категории: PR-модели → развитие бренда; маркетинговые модели → удержание клиентов.
Как у брендов появился «характер»?
До 90-х годов бренд воспринимали как совокупность логотипа, слогана и цветов. Но что делать, если хочется понять, какое впечатление оставляет бренд — не визуально, а эмоционально? С этого вопроса началась история модели, которую сегодня знают под фамилией её автора — Дэвида Аакера.
Дэвид Аакер — профессор из Калифорнии — первым предложил смотреть на бренд как на личность. Он заметил, что люди описывают бренды так, будто это живые люди: их характер, стиль общения, настроение. Чтобы разобраться в этом глубже, Аакер провёл масштабное исследование и выделил пять черт, по которым мы обычно судим о бренде. Эти черты стали основой модели, которую он подробно описал в 1997 году в статье «Dimensions of Brand Personality».
Эту модель используют во всём мире: в PR, маркетинге и при разработке личного бренда. Она помогает понять, какие ассоциации вызывает бренд у аудитории, и как этими ощущениями можно управлять.
Расшифровываем модель AAKER
Модель AAKER помогает ответить на вопрос: «Какой он, наш бренд?». Это важно, потому что люди покупают не только продукт, но и эмоции, ассоциации, стиль. И если бренд вызывает доверие или симпатию — он запоминается, и с ним хочется иметь дело.
Аакер выделил 5 критериев, по которым потребители воспринимают бренд:
Искренность
Это тёплый, человечный бренд. Он честный, доброжелательный, «свой». Такие бренды вызывают доверие, особенно в категориях, связанных с семьёй, домом, заботой.
Примеры: IKEA, Dove, Kinder.
Возбуждение
Это энергичный, смелый бренд с яркой индивидуальностью. Он ассоциируется с новизной и драйвом. Подходит брендам, которые хотят быть «на волне», выглядеть молодо, активно, нестандартно.
Примеры: Red Bull, Tesla, TikTok.
Компетентность
Это надёжный, умный бренд, которому можно доверить важное. Он внушает уважение. Хорошо работает для банков, технологий, B2B-сегмента — везде, где важна надёжность.
Примеры: Microsoft, Volvo, Intel.
Изысканность
Это утончённый, стильный бренд, статусный. Подходит премиальным и нишевым брендам, где важно выглядеть «дорого и со вкусом».
Примеры: Chanel, Apple, Mercedes-Benz.
Сила
Это грубоватый, выносливый, «приключенческий» бренд. Используется в брендах, связанных с активным образом жизни, брутальностью, природой.
Примеры: Jeep, The North Face, Jack Daniel’s.
Как задать нужное впечатление с помощью модели?
- Оцените текущий образ бренда.
Проведите опрос среди клиентов, подписчиков или коллег. Спросите: «Какими тремя словами вы бы описали наш бренд?» Соотнесите полученные слова с 5 категориями AAKER. - Определите желаемый «характер».
Решите, каким должен быть бренд с точки зрения вашей стратегии. Например: хотим быть «надёжными и компетентными», а не «драйвовыми». - Сравните: как сейчас и как нужно.
Сделайте табличку: в одной колонке — «как воспринимают», в другой — «как должно быть». Например, сейчас — искренность высокая, компетентность средняя, изысканность низкая, а нужно, чтобы искренность и компетентность были высокими, изысканность не так уж и важна. - Перепроверьте визуал и «поведение» бренда.
Пройдитесь по: соцсетям, упаковке, сайту, рекламе, продуктам. Спросите: «Соответствует ли это нужному "характеру"»? - Внедрите осознанный стиль.
Охарактеризуйте бренд как персонажа. Например: «Наш бренд — уверенный, спокойный эксперт, которому доверяешь с первого слова». Пропишите это в бренд-гайде, скриптах и брифах. Периодически возвращайтесь к модели: изменилась ли аудитория? Поменялись ли акценты?
Сильные и слабые стороны модели
👍🏻 Простота и наглядность.
Модель понятна даже тем, кто не занимается маркетингом — её легко освоить и применить на практике.
👍🏻 Помогает «очеловечить» бренд.
Через ассоциации с личностью бренд становится ближе и понятнее аудитории.
👍🏻 Универсальность применения.
Модель подходит для разных сфер — от массового потребительского рынка до технологических компаний. Её используют как крупные корпорации, так и фрилансеры для построения личного бренда.
👍🏻 Инструмент для выстраивания коммуникации.
AAKER помогает задать единый стиль коммуникации, чтобы бренд выглядел последовательно во всех каналах. С её помощью можно согласовать визуальное оформление, позиционирование и сценарии для рекламы или общения с клиентами.
👍🏻 Зеркало реального восприятия.
Модель позволяет сравнить, каким бренд хочет казаться — и каким его на самом деле видят люди. Это особенно ценно, когда нужно понять, почему не работает реклама, не откликается месседж или теряется лояльность — разрыв между желаемым и фактическим образом становится очевиден.
👎🏻 Субъективность восприятия.
Разные люди могут по-разному интерпретировать характеристики бренда.
👎🏻 Отсутствие чётких метрик.
Модель не опирается на числовую систему — это, скорее, качественный инструмент. Чтобы получить достоверные данные, нужны глубинные интервью, фокус-группы или хотя бы интерпретация анкет с профессиональной стороны.
👎🏻 Не отражает динамику восприятия.
Образ бренда может меняться — и довольно быстро. Но модель не предполагает механизмов отслеживания этих изменений во времени.
Типичные ошибки
- Пытаться быть всем и сразу.
Когда бренд стремится соответствовать всем пяти характеристикам модели — он теряет фокус и становится «размытым» в восприятии. - Игнорировать контекст и культуру.
Характеристики бренда могут восприниматься по-разному в разных странах и у разных целевых аудиторий. Это важно учитывать. - Применять модель изолированно.
Использовать только AAKER без связки с другими стратегическими инструментами (например, позиционированием или анализом конкурентов) — значит терять ценность модели. - Игнорировать эмоциональный фон у ЦА.
Люди воспринимают бренд не в вакууме: их личный опыт, настроение и ситуация влияют на восприятие. - Не вовлекать команду.
Работа с моделью AAKER должна быть не только задачей маркетолога. Когда команда «чувствует» характер бренда — это видно в каждом взаимодействии с клиентом.
Итог
Модель AAKER — не просто набор прилагательных. Это способ понять, как люди чувствуют ваш бренд — как личность. Она помогает не только выстроить стратегию, но и настроить интонацию, стиль, подход. В мире, где аудитория устала от обезличенной рекламы, бренды «с характером» цепляют сильнее всего.
Вы можете быть надёжным, смелым, весёлым или утончённым — главное, быть собой. AAKER даёт для этого простой, но мощный инструмент. Осталось только использовать его осознанно.
Вспомните бренд, которому вы доверяете — почему? Напишите в комментариях: это из-за честности, уверенности, новизны?