Пиар-коммуникации формируют и поддерживают имидж компании, повышают узнаваемость бренда, доверие и лояльность потребителей. Это помогает бизнесу привлекать клиентов и партнеров, обходить конкурентов и в итоге увеличивать продажи. Объясняем, как пиар продвигает бренды и какими инструментами для этого пользуется.
Основные виды и типы PR-продвижения
В зависимости от цели продвижения различают несколько значимых направлений PR деятельности:
- Антикризисный пиар. Выявление репутационных рисков и разработка коммуникаций для защиты имиджа бренда.
- Внутрикорпоративный пиар. Выстраивание позитивных отношений между организацией и сотрудниками.
- Социальный пиар. Создание образа социально ответственного бренда.
- Продуктовый пиар. Продвижение отдельных продуктов или услуг компании.
- GR-коммуникации (government relations). Формирование отношений между государственными и частными организациями.
Все эти задачи также решает корпоративный пиар — комплексная стратегия управления репутацией и отношениями с общественностью, которая задействует внешние и внутренние коммуникации для создания положительного имиджа компании.
Преимущества стратегического PR-продвижения
Хотя инструменты PR часто косвенно влияют на бизнес-метрики, в отличие от рекламы, комплексная пиар-стратегия позволяет компаниям повысить эффективность коммуникаций с аудиторией.
- Экономия. Реклама требует больших бюджетов, а пиар может предложить бесплатное продвижение через собственные каналы коммуникации и earned медиа.
- Вовлечение. Пиар налаживает общение с целевыми аудиториями, в то время как реклама чаще строится на односторонних коммуникациях.
- Доверие. Репутация брендов важна для 73% потребителей, а реклама оказывает влияние на формирование имиджа компании только для 15% покупателей.
- Антикриз. Инструменты профессионального пиара помогают предотвратить или минимизировать скандал, который способен обнулить эффект от рекламных коммуникаций.
- Охват. Пиар работает даже в тех нишах, где реклама приносит мало результатов: в B2B, при продвижении сложных и узкоспециализированных продуктов, на люксовом рынке.
- Долгосрочные отношения. Рекламные сообщения дают только краткосрочный эффект, а пиар-инструменты формируют имидж на годы.
Ключевые этапы проведения PR-кампании
Сбор и анализ данных
Нужно проанализировать текущее медиаприсутствие бренда, его положение в отрасли, целевую аудиторию и конкурентов. Это поможет выявить актуальные проблемы рынка и их потенциальные решения.
Планирование
Планирование пиар-кампании включает постановку целей и задач, разработку ключевых сообщений, формирование бюджета, выбор оптимальных инструментов PR и каналов коммуникации.
Создание информационных материалов
В зависимости от выбранных методов и инструментов продвижения пиар-специалисты готовят пресс-релизы, статьи, интервью и анонсы мероприятий.
Подготовка партнерского контента
Необходимо обсудить размещение материалов о бренде на партнерских площадках: в блогах, бренд-медиа, подкастах. Контент предоставляют пиар-отделы или создают партнеры.
Продвижение в социальных сетях
Нужно адаптировать публикации под формат выбранных соцсетей, регулярно публиковать фото, видео, полезные и развлекательные посты, взаимодействовать с подписчиками через комментарии, конкурсы и опросы.
Привлечение внимания с помощью питчей
Пиар-отделы рассылают журналистам короткие, содержательные и цепляющие инфоповоды, чтобы получить публикации в СМИ.
Построение сетей и нетворкинг
Налаживание личных контактов с журналистами, блогерами, коллегами из пиар-индустрии, партнерами компании, специалистами из смежных сфер поможет получать ценные инсайты и запускать интересные коллаборации.
Методы и инструменты PR-продвижения
Подобрали семь популярных инструментов для пиар-продвижения.
1. Пресс-релизы
Классический PR-инструмент — информационный материал, в котором бренды рассказывают о новости: запуске продукта, изменениях в руководстве компаний, открытии нового подразделения, результатах исследований.
2. Медиаотношения
Для успешного PR-продвижения важно установить и поддерживать связь с журналистами и СМИ. Хорошие рабочие отношения на основе доверия и взаимовыгодного сотрудничества — основной инструмент пиар-специалистов. Он помогает получать бесплатные публикации, позитивное освещение бренда в медиаполе и корректное продвижение его посылов. Нужно внимательно изучать тематику, ЦА и редполитику изданий, вникать в потребности журналистов, проводить пресс-конференции и дни открытых дверей для представителей СМИ, приглашать их на мероприятия бренда.
3. Блоги и контент-маркетинг
Бренды могут создавать интересный и полезный контент для PR-продвижения на различных ресурсах. Видеоролики, подкасты, гайды, кейсы и другие интересные материалы для целевой аудитории формируют благоприятное инфополе вокруг бренда, показывают экспертность и заботу о клиентах, помогают повысить узнаваемость и завоевать доверие. В качестве площадок для PR-коммуникаций используют блоги на официальных сайтах компаний, собственные или сторонние бренд-медиа, подходящие по теме онлайн-издания.
Так, например, Deckhouse Kubernetes Platform рассказала на Пикабу.ру о том, что количество кластеров под управлением платформы превысило тысячу. Новость подхватило еще семь изданий.
По данным платформы СКАН-Интерфакс
4. Социальные сети
Соцсети стали одним из популярных инструментов пиара, поскольку дают возможность напрямую взаимодействовать с аудиторией. Компании могут оперативно управлять репутацией, отвечая на комментарии подписчиков, самостоятельно формировать новостную повестку через публикации о продуктах и деятельности бренда, создавать лояльные сообщества, размещая экспертный контент и интерактивные материалы. Интересные новости в соцсетях хорошо вирусятся: их часто подхватывает пресса.
Эксклюзивные кадры строительства нового терминала в аэропорту Краснодара, размещенные в телеграм-канале, принесли ГК «Аэродинамика» более 20 публикаций.
5. Инфлюенс-маркетинг
Эффективная технология PR для продвижения бренда — сотрудничество с лидерами мнений. Такие коллаборации практически всегда привлекают внимание СМИ и вызывают доверие у широкой фанбазы медийных личностей. PR-службы могут привлечь инфлюенсеров к коммуникации компании, разработке продуктов, проведению мероприятий, созданию контента. Нужно только убедиться, что ценности и ЦА бренда и лидера мнений пересекаются.
6. События и мероприятия
Участие в конференциях, выставках, семинарах и организация собственных пресс-конференций, вебинаров, благотворительных акций помогает компаниям поддерживать нужный имидж в глазах клиентов, партнеров, инвесторов и получать упоминания в СМИ. Это также эффективный инструмент для прямой коммуникации с ЦА и установления личных контактов с журналистами, представителями бизнес-сообщества и органов власти. Кроме того, мероприятия создают уникальный контент для PR-продвижения в соцсетях и блогах.
7. Аналитика и отслеживание эффективности
Чтобы убедиться в действенности выбранных PR-инструментов, нужно собирать и анализировать данные. При помощи современных технологий можно подсчитывать количество и охват публикаций, оценивать реакции пользователей, отслеживать изменения в медиаприсутствии и восприятии бренда. Это позволяет оперативно адаптировать PR-стратегию, фокусироваться на работающих PR-инструментах и каналах коммуникации, строить прогнозы и выявлять репутационные риски.
Например, анализ инфоповодов компании «А-ИКРА» в СКАНе показывает, что самый большой охват получили статьи с экспертными комментариями основателя бренда в деловых изданиях, а чаще всего СМИ перепечатывали забавную вакансию дегустатора черной икры с зарплатой до 200 тысяч рублей.
По данным платформы СКАН-Интерфакс
Цветовая палитра PR-техник
В идеале бизнес не должен пользоваться манипулятивными технологиями для PR-продвижения. Если кампании построены на честной, открытой коммуникации, такой пиар называют белым. Но у PR-продвижения есть и другие цвета.
Черный PR: риски и последствия
Черные PR-технологии используют, чтобы испортить репутацию конкурента. В ход идут такие PR-инструменты, как заказные статьи с ложной информацией, слив компромата, негативные отзывы от фейковых пользователей. В результате бизнес теряет клиентов, выгодные контракты, а иногда перестает работать.
Например, расследование команды криптосервиса BestChange.ru выявило, что перед его блокировкой была массированная DDoS-атака и публикация заказных материалов почти на 30 сайтах.
Скриншот заявления команды BestChange с сайта ForkLog
Грязные PR-технологии способны привести к судебным искам и репутационным потерям для самого заказчика.
Серый PR: грани допустимого
Еще один пример манипулятивных PR-инструментов. Тем не менее серый пиар балансирует на грани этичного поведения и не задействует в коммуникациях откровенную ложь. Можно оперировать реальными фактами, чтобы подсветить промахи конкурентов, распространять сообщения с намеками на их недобросовестность, упоминать соперников в неблагоприятном контексте.
Серые техники работают и для PR-продвижения собственного бренда. Например, агентство 1PS.RU использовало полуфейковую переписку между заказчиком и менеджером службы поддержки, чтобы продемонстрировать отличные навыки коммуникации с трудными клиентами. История принесла агентству вирусные упоминания, похвалу за креативность и реальные продажи, но также вызвала критику из-за сомнительных PR-инструментов.
Скриншот из кейса 1PS.RU на сайте Spark.ru
Желтый PR: сенсации и скандалы
Если черный пиар используют, чтобы очернить конкурентов, то желтый — чтобы привлечь внимание к собственному бренду. Провокационные заявления, конфликтные ситуации, эпатажное поведение создают инфоповоды, которые быстро расходятся в соцсетях и попадают в прессу. Таким образом можно вызвать ажиотаж вокруг бренда, персоны, продукта или, наоборот, отвлечь внимание от других, более нежелательных тем.
Например, провокационными коммуникациями прославились Burger King, «Ёбидоёби», «Авиасейлс», «Студия Артемия Лебедева».
Скриншот ролика «Пышно. Нежно. Дерзко» с сайта Sostav.ru
Однако PR-продвижение с помощью эпатажа работает не для всех отраслей и аудиторий. Можно нарваться на массовый хейт, отмену бренда и потерю лояльных покупателей.
Зеленый PR: экологические инициативы
Коммуникации строятся вокруг бережного использования природных ресурсов, снижения негативного воздействия на окружающую среду, производства товаров из натуральных ингредиентов, поддержке экологических проектов. Благодаря зеленому PR-продвижению и созданию образа экологически ответственного бренда компании могут повышать лояльность клиентов и привлекать внимание прессы социально значимыми инициативами.
Но и у зеленого пиара есть манипулятивный инструмент — гринвошинг. Бренды используют в своих маркетинговых коммуникациях ложные заявления о том, что их продукты и политики дружественны по отношению к окружающей среде. Поэтому доверие прессы и потребителей вызывают PR-коммуникации, подкрепленные фактами. Например, аналитика СКАНа показывает, что СМИ охотно публикуют пресс-релиз Магнитогорского металлургического комбината с цифрами по экологическим проектам компании. Его перепечатали 35 источников.
По данным платформы СКАН-Интерфакс
Розовый PR: эмоции и сказочные истории
PR-продвижение на основе трогательных историй и оптимистичных посылов называют розовым. Сторителлинг — ключевой инструмент, который апеллирует к эмоциям и подсознательному желанию верить в добро и чудеса. Бренды транслируют красивые легенды о продукте, основателях компании, чтобы вызвать доверие и вдохновить клиентов.
Технологии розового PR охватывают истории «успешного успеха» в духе Елены Блиновской и менее гиперболизированную мифологию. Например, BRAND FOR MY SON рассказывает трогательный рассказ о семье и заботе об окружающей среде, но за идеализированной маркетинговой коммуникацией стоят реальные дела: благотворительная деятельность, сертификат об углеродной нейтральности, отказ от глянцевых фото для упаковки товаров.
Скриншот страницы «О нас» на сайте BRAND FOR MY SON
Заключение
При помощи PR-продвижения бренды могут построить доверительные отношения с ЦА, укрепить позиции на рынке и обеспечить долгосрочный рост бизнеса. Для создания мощных коммуникаций нужно комплексно использовать доступные технологии и выбирать те инструменты PR, которые соответствуют этическим стандартам и целям компании.