Всем привет! С вами Андрей Свобода. Мы уже определились с ключевым сообщением (ЧТО) и нашей аудиторией (КОМУ). Теперь – самое интересное: КАК донести это сообщение так, чтобы оно не просто было услышано, а вызвало эмоции, запомнилось и подтолкнуло к действию. Речь пойдет о рекламной идее, или концепции.
Что такое рекламная концепция?
Если ваше УТП (уникальное торговое предложение) – это суть вашего сообщения, то концепция – это его форма, его оригинальная подача. Это тот самый "изюм", который превращает скучный факт в увлекательную историю.
Опытные рекламисты знают: "Дело не в том, что вы говорите, а в том, как вы это говорите". И это чистая правда!
От простого к гениальному: Магия простоты
Первое, что нужно помнить: лучшие идеи – самые простые. Не пытайтесь наворотить что-то невероятно сложное. У потребителя нет времени разгадывать ваши ребусы.
- Простота – не означает примитивность. Это ясность, элегантность и точность.
- "Плохая" простота: "Наш автомобиль всегда заводится!" (Рядом картинка машины зимой). Скучно, очевидно, не цепляет.
- "Хорошая" простота: "Вы когда-нибудь задумывались, как водитель снегоуборочной машины добирается до работы?" (Тот же посыл, но интригует, заставляет улыбнуться).
И здесь есть одно хорошее правило: "Драматизируйте простое". Вот наша цель!
Что "цепляет" людей? Шесть ключей к вниманию:
Хорошая реклама сообщает об одном преимуществе ясно, быстро, просто и к месту. А вот лучшая реклама заставляет нас остановиться, присмотреться, прислушаться. Она вызывает у нас как минимум одну из этих реакций:
- Улыбка: Разоружает. Пример: Забавная реклама корма для животных, где питомцы ведут себя по-человечески.
- Смех: Разоружает еще сильнее. Пример: Рекламные ролики Old Spice с "мужчиной, которым мог бы пахнуть ваш мужчина" – абсурдно, но смешно и запоминается.
- Информация: Сообщает что-то новое, полезное, удивительное. Пример: Реклама, объясняющая, как новый гаджет решает старую проблему необычным способом.
- Провокация: Вызывает сильные эмоции, заставляет задуматься, не оставляет равнодушным. Пример: Социальная реклама, бьющая по больным точкам общества.
- Вовлечение: Создает связь, заставляет почувствовать себя частью чего-то. Пример: Кампании, где потребителям предлагают поделиться своими историями или создать свой контент (как это часто делают в соцсетях).
- Идея (сама по себе): Заставляет думать, удивляться остроумию. Пример: Реклама журнала "The Economist" с ее интеллектуальными заголовками.
Первые шаги к идее: Не бойтесь "плохих" идей!
Не ждите, что первая же мысль будет гениальной. Это нормально.
- Сначала пишите, потом редактируйте: Вываливайте на бумагу (или в файл) все, что приходит в голову. Даже самые бредовые идеи. Мозговой штурм – это хаос, из которого рождается порядок.
- Правило "Один из десяти": Чтобы получить одну хорошую идею, нужно сгенерировать как минимум десять. А лучше – двадцать, тридцать… идей. Чем больше вариантов, тем выше шанс найти жемчужину.
- Не убивайте "детей" сразу: "Дети" – это ваши любимые идеи, даже если они пока сырые. Дайте им шанс. Но будьте готовы с ними расстаться, если они не работают (особенно если у вас есть другие варианты).
- "Переспите" с идеей: Если зашли в тупик, отвлекитесь. Займитесь чем-то другим. Часто решение приходит, когда его не ждешь. Подсознание – мощная штука.
Упражнение "Трансформация скуки":
- Возьмите самый скучный, на ваш взгляд, продукт или услугу (например, канцелярские скрепки, услуги бухгалтера, соль).
- Придумайте для него одно простое, очевидное предложение (УТП). Например, для соли: "Наша соль – соленая".
- Теперь попробуйте придумать 3-5 разных способов КАК сказать об этом предложении, используя один или несколько из шести "ключей к вниманию" (улыбка, смех, информация и т.д.). Не бойтесь абсурда!
- Пример для соли:
- Улыбка/Смех: Сцена, где шеф-повар в мишленовском ресторане плачет от счастья, пробуя блюдо, в котором идеально выверен баланс соли. Или наоборот, комедийная ситуация, где из-за отсутствия соли все идет наперекосяк.
- Информация: "Знаете ли вы, что без соли человек не может жить? Наша соль – это жизнь!" (немного пафосно, но как вариант).
- Провокация: "Ваша еда безвкусна? Может, дело не в поваре?" (и намек на соль).
Главное – начать думать нешаблонно!
Мы только приоткрыли дверь в мир рекламных концепций. Впереди – конкретные инструменты и техники, которые помогут вам генерировать идеи систематически.
Делитесь в комментариях, какие "скучные" продукты вы выбрали и какие первые идеи по их "оживлению" у вас появились!
–
До новых креативных встреч!
Ваш Андрей Свобода, из интересного мира рекламы.
–
Понравился пост - ставьте лайк, так я увижу что вы читаете!
Чтобы не пропускать - Подписывайтесь!
-
Предыдущий пост по теме:
<< С кем говорит реклама? Почему знание аудитории – половина успеха
Следующий пост по теме:
Сила образа в рекламе: Не говорите, а показывайте>>