Как повысить оптовые продажи мебели?

В этой статье я дам неочевидное решение, которое создаст для вас неоспоримое преимущество на рынке, обеспечит стабильный сбыт и развитие бренда.

Рекомендую его внедрить, пока им мало кто пользуется из ваших конкурентов. Кроме того, здесь даны общие рекомендации по маркетинговой упаковке мебельного бренда.

Давайте правильно поставим задачу

Вам нужен не тот дилер, который сделает сразу большую закупку, а тот, который будет эффективно работать с конечным клиентом, продавать мебель, а еще вкладывать свои средства в продвижение вашего бренда на местном рынке.

И таковым далеко не всегда является тот партнер, который готов сразу заморозить много денег в вашем товаре.

Даже если вы производите под СТМ, вам также нужен заказчик, который будет эффективен в маркетинге и продажах.

Ключевая ошибка в том, что вы продаёте мебель и слишком сфокусированы на дилерах

Мне, в силу профессии, удалось пообщаться со многими директорами мебельных фабрик. Они убеждены, что оптовикам нужна мебель. На самом деле, им нужны продажи мебели. А это не одно и то же.

Исходя из потребности дилера в продажах, вам нужно думать не только об оптовике, но и о тех, кому он продает — дизайнерах и конечных покупателей. Соответственно, в первую очередь вы создаете продукт для них. Дилеры — один из каналов сбыта, который технически можно заменить другим.

И, да, конечным покупателям тоже не нужна ваша мебель, им нужно комфортное и вдохновляющее пространство (мы к этому вернемся).

Это важно!

Ваш ключевой актив — лояльная бренду конечная аудитория, готовая даже чуть переплатить. И самый важный навык — умение с ней коммуницировать. Дилеры — это апостолы вашего бренда, но не паства. Их задача вместе с вами нести ваши идеи в [целевые] массы.

Ваша цель — квартира или дом конечного клиента

Как происходит процесс поиска оптовиков и дилеров?

Если мы откроем сайт Поставщики-ру, то увидим, что описание производителя о том, какой он офигенный, но не о том, про что его мебельный бренд и как дилер выстроит с ним успешный бизнес.

Если менеджер по продажам звонит оптовику, то отправляет ему коммерческое предложение с прайс-листом. Весь оффер сводится к эстетическим и физическим характеристикам, а также цене и условиям поставки.

И это тоже тупиковый путь. Если вы производитель, то прекрасно знаете, что найти дилера совсем не просто.

Часто даже идеальный дилер отказывает идеальному производителю, т.к. ваш товар и его цена далеко не главные факторы

Давайте изменим оффер дилеру!

Как он звучит в моей версии:

Дорогой друг, мы создали востребованный продукт для такой-то ЦА, которая о нас уже знает. Буквально за 3-5 дней мы поможем тебе запустить его продажи в твоих магазинах — выгрузим каталог на твой сайт, укажем тебя на своем, обучим менеджеров, а еще дадим маркетинг-кит, как привлекать больше клиентов из твоего региона.

Ценность этого предложения для дилера в том, что вы предлагаете ему быстро включиться в игру и зарабатывать, продвигая ваш бренд.

Ваша выгода в том, что эффективный дилер, понимая отсутствие необходимости вкладываться в склад, охотнее согласится на сотрудничество. А еще будет вкладывать деньги в маркетинг вашего бренда (ведь вы дадите ему инструкцию и выдвинете ряд условий).

А как же закупки? Как думаете, будет ли дилер их осуществлять, если у него пойдут заказы на ваш продукт? Конечно. Нужно только помочь ему с тем, чтобы к нему шли покупатели за вашим товаром.

Понимаете логику?

Конечно, мой подход не исключает большую закупку на берегу, но точно создает для этого действия куда большую ценность, чем то, что вы готовы дать дилеру сейчас.

Помните, вы имеете дело с бизнесменом, помогите ему заработать денег, а не нагружайте замороженными в товар средствами. Поверьте, продаж будет больше.

Как это реализовать?

Шаг 1. Смысловая модель.

Вам нужно понять — кто ваш конечный клиент, какую ценность вы несете ему и вашему дилеру, как эта она (ценность) реализуется и почему на этом заработает ваш и дилерский бизнес бизнес.

Чтобы донести ценность до торгового партнера, конечного клиента и дизайнера, важно четко понимать, в чем их эмоциональные запросы. Поверьте, если вы стремитесь работать в нише средний+ и премиум, то это точно не соотношение цены и качества. Даже в эконом-сегменте выиграет тот, кто к цене добавит закрытие эмоциональной потребности.

Но важно не переусердствовать. Рациональные смыслы и объяснение физических свойств (то, что есть у вас сейчас) тоже необходимо. Просто важен и эмоциональный слой.

Все крутые и востребованные бренды озадачены тем, как сделать жизнь человека счастливой и эмоционально наполненной. Вот, о чем должен думать и ваш бренд.

Шаг 2. Продукт.

Отныне вы понимаете, что ваши продукты это:

• для конечного клиента — комфорт, функциональность и эстетика пространства;
• для дилера — стабильные продажи мебели;
• для дизайнера — крутые кейсы и развитие личного бренда (об этом будет отдельная статья).

Что касается цены, то она не ценность, а условие при котором клиент готов платить.

Mercedes более ценный в глазах людей, чем Lada, но у большего числа покупателей есть деньги именно на продукцию Автоваза. При этом низкая цена не является предметом гордости автовладельцев.

Как только вы поймете, что ваш продукт не мебель, многое изменится в лучшую сторону

Шаг 3. Упаковка.

Давайте, я по порядку назову её носители.

Сайт бренда.

Да, у вас сейчас есть веб-ресурс, но вряд ли это сайт бренда. Вот, каким он должен быть:

• содержать в себе рациональные и эмоциональные смыслы;
• современный привлекательный дизайн, а не убогое чудо, да еще с надписью "made on Tilda" внизу;
• вдохновляющий контент, как в каталогах, так и в инфоблоках. Его задача не только рассказать о товаре, но и заразить человека вашими идеями и подходами, создать доверие и желание купить;
• информативность, т.е. когда кроме вдохновения, всё понятно с рациональной точки зрения;
• функциональность.

Соцсети

В них мы не продаем. Наша задача охваты и имидж, т.е. PR. Получив внимание и вовлечение аудитории, вы сможете конвертировать её в покупателей (у вас напрямую или у ваших дилеров) через шапку профиля, закрепленную публикацию или призывы к действию в описании к посту.

Ошибка многих мебельных компаний в том, что почти весь их контент "продающий". Но такие публикации, как правило, не получают охваты. И бренд остается без трафика.

О том, как выстроить продажи через соцсети буду публикации здесь и в Телеграм-канале, который скоро запустим.

Ваша задача расположить аудиторию к себе. Лишь малой её части нужна мебель япрямо сейчас. А что с остальными? Думаете им понравится то, что им постоянно пытаются продать? Мотивируйте их мечтать о пространстве с вашей мебелью, тогда они её купят сами.

Рекламные креативы

Да, вам нужно работать над тем, чтобы сделать свой бренд известным. И есть несколько механик, как это эффективно реализовать с наименьшими вложениями.

В рамках этой статьи укажу, что еще на этапе показа объявлений (до клика) вы можете создать в голове людей образ компании и сформировать отношение к бренду.

Хватит "кухонь мечты". Подарите людям наслаждение моментом, проведенным на кухне.

Материалы для отдела продаж

Вам необходимы:

• проработанный текст коммерческих предложений, чтобы он доносил выгоды для дилера, о которых сказал;
• видеопрезентация;
• успешные кейсы (в виде видео или статей);
• ликбезы (чтобы прогреть партнера и дать ему понимание ценности);
• чек-листы и инструкции по запуску продаж.

Упростите жизнь своим менеджерам, увидите, даже не самый сильный начнет круто продавать

Шаг 3. Каналы продвижения.

Вы можете сделать буквально следующие вещи:

• настроить контекстную рекламу по брендовым запросам конкурентов и на ключевые слова по вашим товарам;
• запустить SMM, в первую очередь, как PR-канал;
• запустить таргетинг в VK на группы конкурентов.

И тут есть 2 рекомендации:

1. Если вы готовы продавать в розницу, то сфокусируйтесь на регионе своего нахождения, чтобы отработать маркетинг. А потом масштабируйте рекламу.
2. Если вы не готовы продавать в розницу, то сфокусируйтесь на том, чтобы стать известными в регионе, где хотите получить дилера.

Да, надо продвигать свой бренд, создавать ценность и формировать вокруг неё лояльную аудиторию

Шаг 4. Маркетинг-кит для дилера.

Вы ведь хотите, чтобы дилер вкладывался в продвижение вашего бренда? Тогда подготовьте ему это:

• инструкции по настройке рекламы;
• рекомендации по SMM;
• рекламные креативы.

Так вы включите его в игру буквально моментально.

Большим плюсом будет реализация ИТ-инструментов для интеграции вашего каталога на сайт и в соцсети дилера.

Идея в том, чтобы дать возможность по API или XML в несколько кликов выгрузить вашу витрину в интернет-магазин и 1С компании. Так им не придется вкладывать дополнительные усилия в организацию продаж.

Так вы получите преимущество — скорость запуска продаж у дилера.

Подарите дилеру инструменты роста, а не только продайте партию товара

Шаг 5. Обучение отдела продаж дилера.

Частая проблема брендов, которые продают через торговых партнеров в том, что их менеджеры рассказывают о торговой марке и её продуктах полную отсебятину.

И я часто слышу от собственников: "О нас знают". А вы задумывались, что именно о вас знают?

И, вот, инструменты обучения:

• закрытые базы знаний, где вы объясняете непубличные методы работы с конечным клиентом;
• материалы в соцсетях;
• видеопрезентации бренда и его продуктов;
• румтуры у конечных клиентов;
• видеоотзывы и т.п.

В этой статье я рассказал о том, как с помощью видео повысить продажи мебели:

Научите менеджеров дилера продавать свой продукт эффективно

В заключение

Если вы реализуете подходы и инструменты, о которых я рассказал, то будете выглядеть в глазах дилера, как партнер, дающий ценность. В это же самое время ваши конкуренты на фоне вас будут выглядеть, как попрошайки закупок.

Согласитесь, нахождение в сильной позиции повышает ваши шансы на успех в переговорах с дилером.

Еще один момент. Если вы вовлечете дилеров в продвижение бренда, то его суммарный маркетинговый бюджет вырастит в разы (превышая ваши собственные инвестиции). Пропорционально усилятся и позиции бренда на рынке.

Конечно, внедрение этого подхода требует инвестиций. Но, поверьте, они доступны любой средней мебельной фабрике. А если у вас небольшой бизнес, то можно начать с малого, т.е. шаг за шагом в течение какого-то времени прийти к модели, что я описал.

И если вы приняли мои идеи, хочу вас обрадовать. Многое уже готово в нашей студии. И мы предложим дорожную карту реализации технологии, чтобы это было комфортно для ресурсов, а еще давало результат здесь и сейчас.

Пишите в Телеграм https://t.me/maxsharun.